“房地产开发不等于简单的‘土木建筑’”

　　1985年，宋卫平在舟山党校做老师，一次，校园里的桂花开了，散发出迷人的香味，宋卫平跟在坐的学生说了一段话：“大家都看到桂花开了，也闻到了桂　　花这种独特的、怡人的香味，其实生活的美好是大家可以创造的，只要大家去多种些桂花树，我们的生活里面就会多一些桂花的清香。”

　　10年之后，宋卫平再次哲学化地表述了这个意象，“桂花是一种有形的东西，但它的香味是无形的。在房产品的开发过程中，不仅要进行有形的界定，对无形的境界也应该有所理想和追求，这也许就是绿城的追求。我们是理想主义者，同时是有行为和能力的现实主义者，但我们的异向是理想主义的。”

　　1987年宋卫平下海到珠海，在一家电脑公司供职并一直做到老总。1994年回到杭州开始房地产创业，并成为杭州城西地区最早的开发商之一，1995年一年宋卫平就在城西开发了月桂花园、丹桂花园、银桂花园、金桂花园等五个项目，初步奠定了绿城在浙江的品牌房产的地位。随后开发的“桂花城”更是被誉为国内多层住宅的颠峰之作。

　　桂花系列使宋卫平在杭州房产业立足，但他一开始就没有把房地产开发简单的等同于“土木建筑”。他说：“房产品是文明和艺术的载体、结晶和创造，房产品是个躯壳，文明是它的灵魂，艺术是它的容貌。”2001年，宋卫平提出住宅园区应该努力实现人与人、人与自然、人与自我的精神世界和谐相处，实现住宅园区的安定、美好，这是评价房产品品质的标准，也是绿城房产品开发的核心理念之一。

　　宋卫平是中国少数几个最早摆脱“建筑躯壳”阶段的开发商之一，他不羁于一砖一瓦的建筑几何形态，最大限度地追求建筑艺术的自身品格，他不惜于一金一银的资源整合成本，最大限度的追求完美的精神享受空间，他不仅仅在开发建设这一平台上完成资本运作，而是尝试大文化概念意义上的运营，以承接历史与未来、物质与精神、自然与人类并使之达到和谐完美。因此，有了绿城项目的个个成功，更有了绿城的飞跃发展。

　　（1）绿城·上海绿城

　　绿城·上海绿城位于浦东新区陆家嘴金融贸易区，杨高路和浦建路交界处，距浦东中央公园约1000米，距仁济医院约800米，与浦东大型超市易初莲花隔路相望，周边交通便捷自如。

　　上海绿城占地面积187118平方米，总建筑面积约46万平方米，容积率2.0，绿化率55％，诚邀哈佛大学教授亲自主理社区景观规划，尊重上海地域文化特征，通过规划、建筑、环境设计的多个层次探讨，创造耳目一新的自然景观，建筑以小高层为主，各邻里单元相对独立，部分建筑底层架空，贯穿绿林水景。中心广场落差5.6米，3个层次的立体空间精彩纷呈。园区中心经新月形坡面和隐形轴围绕串联，有机结合各组团，花园、会所收纳与于绿林水景之中，提供园区住户交流、休憩的共享空间，俯瞰中心广场，仰望自然绿林，几步台阶创造新视野，3600自由生活角度，360种自在赏景心情。

　　（2）绿城·上海森林高尔夫别墅区

　　绿城·上海森林高尔夫别墅区地处上海市闵行区马桥镇，占地总面积3350亩，地理位置优越，出行交通网通达流畅：距莘庄镇12公里，徐家汇商圈22公里，人民广场约30公里；经沪闵路至虹桥国际机场20公里，经徐浦大桥到浦东国际机场49公里；园区西北距沪杭高速公路约3公里、东距莘闵轨道交通线（在建中）约5公里。

　　上海森林高尔夫别墅区座落的上海旗忠森林体育城，规划总用地956.2公顷，将建成集27洞高尔夫球场、国际网球大师赛(ATP)赛场、水上游艇俱乐部为一体的环境优雅的高档体育休闲中心。别墅区容积率为0.175，集森林、水乡、高尔夫于一体，力求树立顶级别墅的高品质生活典范。森林高尔夫别墅，建筑衬托了景观的幽雅，景观点缀了建筑的静谧，生活与自然亲切交融，身份与地位荣耀彰显，将是成功人士享受大自然开阔天地的高尚别墅区。

　　（3）　绿城·春江花月

　　绿城·春江花月位于杭州城南复兴地区的沿江地带，总规划用地25.17公顷，总建筑面积约44万平方米，建筑容积率约2.11，绿化率37.2%。园区由高层、小高层公寓、会所、商铺及各类生活服务设施组成。一期工程总建筑面积17万平方米，已于2001年9月开工兴建，二期工程已于2002年8月启动，三期工程于2003年动工。

　　绿城·春江花月将以其独特的自然环境、楼盘规模、建筑设计和配套设施而成为钱塘江畔的永恒风景和“钱塘江时代”临江景观住宅的典范作品。

　　剥开“绿城”年轮

  文/Keven

　　品牌见证：

　　假如你是一个足球迷，浙江绿城足球俱乐部对你来说应该不会陌生；同样的，如果你是一个“房产迷”，那么绿城集团更应该会在你的脑海里占据一席重要位置，因为，作为一家民营地产企业，它在短短的十年里创造了业界一个又一个奇迹：

　　销售业绩连续8年稳坐浙江房产企业头把交椅；

　　“上海绿城”项目十天内销售额达到5亿元，销售率超过70%；

　　7次荣获全国住宅类评比的最高奖———全国人居经典大奖；

　　多处项目出现销售火爆场面，从而被业界冠以“绿城现象”的美名……

　　奇迹的背后，总是蕴藏着创造者的默默艰辛。

　　为什么浙江绿城能接连创造奇迹，也许绿城集团董事长宋卫平先生的话就是最好的诠释：“绿城一直坚持产品至上，只有让许许多多客户实实在在看到，感受到你的产品是优秀的房产品，企业才能立足”。

　　品牌之道：

　　“有人认为做房产更多的是一种技巧，一种投机；或者只是把服务看作是一种手段，而不是目的。但我认为，将房产品做好的真谛在于一种踏踏实实的服务。绿城把房产品卖个一客户，获得利润和获得客户的赞誉，这二者是浑然一体、不可分割的……只要绿城公司存在一天，这种以‘人为本、客户至上’的服务理念就不顾会动摇，这是一条艰辛的道路，但这也可能是我们生命的价值所在。”宋卫平如是说。

　　于细微处见功力

  把工夫花在别人看不到的细小地方是否明智？“上海绿城”的回答是：完美的住宅产品来自于对细节的把握，功力就在细微处。

  "上海绿城"于去年5月非典时期开盘销售，一期住宅10天之内销售额达到5亿元，销售率超过70%，当月即成为浦东地区销售冠军，并被业界和媒体誉为 “上海绿城现象”。去年12月，"上海绿城"二期开盘，销售势头更为火爆。目前，“上海绿城”一期住宅已经基本售磬,二期销售也很火爆。在不到一年的时间内，“上海绿城”交易单价涨幅已经接近30%，成为浦东楼市普遍看好的“绩优股”。

  作为绿城集团在上海的第一个项目，"上海绿城"是绿城集团着意在上海打造的“样板楼盘”。在“上海绿城”的营造过程中，绿城集团执着于细节的精致和完美，几乎达到了一丝不苟的程度。为了保证质量，光是墙砖样品试验就做了1000多平方米，涂料做了13次小样，施工模板的制作更是对传统工艺进行了革新。在一期已经售完的情况下，绿城集团再次追加3000万元成本以提高一期住宅的品质，对外墙保温、车库采光、玻璃窗、面砖和石材、树种和草种、智能化配套等近30项细节和材料进行了改进。去年10月25日，一个由11名业主代表及相关人员组成的监理小组正式成立，为开发商和业主之间更好的沟通提供了可能，也为“上海绿城”的整体品质更上一层楼加了一道“保险”。

　　20世纪伟大建筑师之一的米斯·凡·德罗在被要求用一句话来描述他成功的原因时，他也是只说了5个字：“魔鬼在细节”。他还反复强调，如果对细节的把握不到位，无论你的建筑设计方案如何恢宏大气，都不能称为成功的作品，可见细节的重要性。

　　细节，微小而细致，在市场竞争中从来不会叱咤风云，也不会像策略般“立竿见影”，但细节的竞争，如春风化雨润物无声。种瓜得瓜，种豆得豆。绿城在开发建设中倾注的心血和劳动，获得了社会的承认。截至目前，绿城集团已经7次荣获全国住宅类评比的最高奖--全国人居经典大奖。“上海绿城”荣获2002年建设部“全国人居经典方案大赛住宅组综合大奖”，销售过程中客户回头以及推介亲朋购买比率超过40。

　　如何将一个品牌成功输入到一个完全陌生的市场并取得成功，也许是每一家公司最为关注的话题。作为绿城集团进攻上海的第一个项目“上海绿城”取得了另业界惊叹的成绩，“一个外省开发商在当地开发的第一个楼盘，房屋的主体尚未结顶，主要靠模型、图纸和楼书来展示产品，价格又高于同地段其他楼盘，却取得了如此的业绩，这固然有项目本身的优势，但更为重要的原因，应该还是源于消费者对绿城品牌的认同。”绿城房产集团常务副董事长寿柏年作如是分析。

　　当市场遇到品牌

　　上海绿宇公司（绿城集团下属上海公司）总经理李亚明认为，上海绿城实现强势旺销是“绿城品牌遇到上海市场”的必然结果。

　　首先是绿城的品牌。上海绿城在开盘前，仅参加了两次房展会，广告做得很少，销售中心也是开盘前才刚刚建好。在基本没有广告投入、没有销售中心的情况下，仅靠两次房展会，靠绿城客户间的口头流传，包括政府部门、金融部门、媒体从业人员以及他们的亲朋友好友的介绍———靠这样一个客户群体口头的但实在的传播，上海绿城就集聚了大约１６００名意向客户。李总说：“绿城品牌在整个销售过程中所起到的作用，它所产生的影响，超出了我个人的想象”。

　　绿城的品牌来源于绿城的品质。以上海绿城为例，它凝聚了绿城人３年的心血。从２０００年５月份土地的正式签约，到今天的开盘，期间，上海绿城这个项目经过了２０多轮的规划方案、无数轮的建筑方案，以及到现在为止还没定案的景观设计方案的评审，每个过程都凸现出绿城人对房产品品质的完美追求。

　　从项目的整体规划布局，单体的建筑风格，环境景观的营造，具体到园区内高低起伏的坡地设计，上海绿城希望在上海这个平原城市，把人们对山地生活的梦想追求，体现在楼盘的设计与营造过程中。这对上海客户，无疑具有相当的冲击力。

　　其次是上海的市场。据了解， ２００１年前，包括整个９０年代，上海整体的房产营造水准尚处在上升期，但是在这样一个上升期，上海可开发的土地却已非常有限了，无法满足不断增长的市场需求。在这种情况下，现存量土地就愈显可贵。具有成熟的开发理念、一定的开发水准、追求完美产品品质的品牌房产公司，它所建造的类似上海绿城的房产品，也就有了非常广阔的市场前景。

　　另一方面，上海的市场其实是一个广域市场。经调查，上海在５０００－７０００元／平方米售价的中高档楼盘中，海外人士和非上海人购买的比例是２０％，在购买７０００元／平方米售价以上的客户中，外地人占到了５０％，这就意味着上海楼盘所面对的是广域市场，而不仅仅是上海１０００多万人口的市场。再加上世博会，它对整个市场的推动也是不可估量。

　　上海攻略：

　　上海绿城供给了绿城集团丰厚的利润，更坚定了绿城集团以上海为中心的战略发展规划，也刺激了绿城全国品牌战略的加步开展。

　　透视绿城上海攻略

  最近一段时间里，绿城高层频繁来往于沪杭两地，加紧了在上海地区的土地储备工作。

  近几年，随着长三角经济的快速发展和上海作为国际中心城市地位的确立，浙江省众多房地产业企业纷纷向上海“迁徙”，迅速在沪上掀起“浙江旋风”。绿城集团作为“浙江兵团”的领军企业，因其开发的九溪玫瑰园、桃花源、桂花城、紫桂花园、春江花月系列作品在全国房地产业内具有很高的知名度和美誉度，因此此次战略重点的转移格外引人注意。业内人士指出，绿城带头的浙江兵团，资金实力雄厚，开发经验丰富，强调房产品人文内涵，特别在住宅类产品中具有很高的造诣和竞争实力，因此，他们的进入肯定会对原有上海房地产格局带来巨大冲击。

　　绿城集团董事长宋卫平对上海市场十分看好，他认为目前上海房地产市场已经进入到一个“品质时代”，未来人们对物业品质的关心，很大程度上会超过对地段和价格的关注度。“上海绿城”在一期基本售磬的情况下，决定追加3000万元提高住宅品质。目前上海绿城除了将会所面积增加到6500平方米，还在外墙保温、车库采光等20多处细节进行了改进，景观方案也易稿20多次，现已进入到最后的深化阶段，在每一个环节上力求达到产品的完美。宋卫平指出，绿城一直坚持产品至上，只有让许许多多客户实实在在看到，感受到你的产品是优秀的房产品，企业才能立足。绿城希望花3-5年时间，成为一家在上海具有广泛影响力的品牌房地产企业。

　　不少业界人士认为，绿城的全国战略虽姗姗来迟，但厚积薄发。如同迟开的桂花一样，晚开的花，格外的清香。

　　“绿城”，企业的创始者以此命名，仿佛就寓意着这样的哲学：每一个城市都是一中生命体，像一棵绿树，在经历着城市的萌芽、城市的成长、城市的成熟壮大，老城的脱落再到新城的诞生，在历史的长河中，沧海桑田，恒久不息……重要的是，每一天、每一年，都留下发展壮大的年轮。

　　绿城·春江花月是绿城房产集团创业八年来的宏篇巨作。2002年5月15日，春江花月开盘，短短13天，销售额达3.5亿元，开盘35天，销售额突破6亿元，创造了杭州楼市的销售奇迹。

　　品牌之道：

　　绿城房地产集团有限公司的前身是浙江绿城房地产开发有限责任公司，成立于1995年1月。经过近10的努力，绿城房产集团已成为注册资本1亿元人民币，总资产超过20亿元人民币，集房地产开发、设计、营销、物业管理等于一体的具有国家一级开发资质的大型房地产集团公司。绿城房产集团下设13个职能部门，拥有53家子公司，几乎房地产开发、景观、材料等整个行业链都有涉足，此外还涉足学校、足球和酒店业，但仍然是以房地产为主。

　　作为一家民营企业，在短短十年不到的时间里，如何才能创造出如此令业界同行惊叹的成绩？绿城集团董事长宋卫平先生用“走在成长的道路上”来概括绿城发展的状态。

　　2003年，绿城集团以“浙江兵团”领军企业的身份登陆上海滩，“上海绿城”是该集团在沪的第一个项目。在品尝到了“上海房产美味”之后，集团的战略发展重点也悄悄移至上海。同年开启了绿城的全国品牌战略旅程。

　　1995年绿城·丹桂花园成为绿城集团开山之作，“桂花园”系列房产的首推项目。

　　1995年绿城·丹桂公寓荣获“杭州城市建设十大景观”，首创杭州低层公寓之先河。

　　1996年绿城·九溪玫瑰园荣获1999年“住在杭州”代表楼盘荣誉称号；　　　　“2000年全国新世纪人居经典住宅小区”综合金奖；“2001年中国（浙江）房地产成功经营模式典范”；“2001全国人居经典竞赛综合大奖”；“2001年‘住在杭州’代表楼盘评比第一名”。

　　1997年绿城·兰桂花园开盘，先后于 “99年浙江省满意楼盘”；“浙江省物业管理示范住宅区”；“2000年全国城市物业管理优秀示范小区”。

　　1997年绿城·桂花城开盘，先后获得2001年中国（浙江）房地产成功经营模式典范；“2002浙江人居经典”；“2002中国精品楼盘”杭州代表楼盘称号。

　　1999年绿城·紫桂花园开盘，于“1999年浙江省满意楼盘”。

　　2000年绿城·桃花源开盘，荣获“2002住在杭州代表楼盘”；“2002全国人居经典综合大奖”。

　　2000年绿城·黄龙世纪广场成为杭州CBD区块甲级写字楼。

　　2000年绿城·杭州绿园获得“住在杭州代表楼盘”。

　　2000年绿城·舟山丹桂园开盘，荣获“2002年《舟山晚报》读者心目中的精品楼盘”；“2002年舟山市‘综合设计优秀奖’”。

　　2001年绿城·春江花月开盘，先后荣获“2002中国精品楼盘”杭州代表楼盘称号；“2003年浙江省首届著名景观楼盘综合大奖”；“2003全国人居经典竞赛”综合大奖。

　　2001年绿城·合肥桂花园开盘，获得 “2003年全国人居经典竞赛”综合大奖。

　　2002年绿城·临平桂花城获得“2002全国人居经典竞赛”综合大奖。

　　2002年5月绿城·春江花月开盘，短短13天，销售额达3.5亿元，开盘35天，销售额突破6亿元，创造了杭州楼市的销售奇迹。

　　2002年绿城·上海绿城获得“2002全国人居经典竞赛”综合大奖。2003年非典期间，正逢绿城·上海绿城开盘，10天之内销售额达到5亿元，销售率超过70%，当月即成为浦东地区销售冠军，并被业界和媒体誉为“上海绿城现象”。　　2003年12月，“上海绿城”二期开盘，销售势头更为火爆，在不到一年的时间内，“上海绿城”交易单价涨幅已经接近30%，成为浦东楼市普遍看好的“绩优股”。

　　2003九溪玫瑰园、桃花源生态居住区、杭州绿园、春江花月、临平桂花城等楼盘荣获“2003健康房产”称号。

　　2003七里香溪获得“2003全国人居经典”别墅类综合大奖；春江花月、合肥桂花园获“2003全国人居经典”住宅综合大奖。

　　2004绿城·深蓝广场获得“中国建筑艺术奖（住宅类）”荣誉称号。

                      《新楼市》