点击查阅 ：“9万3”顾问实录(一）

　　五、论坛活动——一波三折

　　在“9万3”的推广执行方案中，论坛活动无疑是一个重头戏，也是营销推广中的一个重要节点。其目的在于云集主流发展商，使“9万3”成为业界的焦点，探讨地块的价值，形成互动，并通过权威的声音，引领市场观点，以期将“9万3”的推广推向高潮，产生轰动效应，并抬高业界对“9万3”价值的心理预期，为“9万3”拍卖作铺垫。就论坛的主题，拟定为《2004中国年度地产论坛——低密度社区价值创新研讨会暨深圳“9万3”拍卖介绍》。拟邀请嘉宾为国内著名经济学家、建筑及规划方向的专家，话题分别是中国主流城市（深圳）房地产的价格趋势、“9万3”地块低密度建筑的创意空间及 “9万3”的规划探讨。

　　3月17日，被定为论坛时间，地点选定五星级酒店威尼斯——深圳最佳的商务酒店，论坛主持人是世联地产董事长陈劲松。

　　然而万事俱备，只欠东风！

　　嘉宾的确定是关键，如果嘉宾确定不了，其余都是白搭。

　　可是问题恰恰是出现在嘉宾的确定上。一方面，嘉宾不易邀请，颇费周折，另一方面，工作推进不够及时。所以，时间上造成了延误。

　　原定邀请的那位没时间，后再邀请他人，时间已经十分紧迫，只好将论坛延期，改为3月24日。

　　时间改了，缓了一缓，嘉宾也确定了，但却因委托方的耽搁（当然，自身工作上也有疏忽和延误），造成了论坛的搁浅。

　　不敢说好事度磨，却也是一波三折。其间，论坛的方案也一改再改，不断完善，而委托方也曾嫌活动的麻烦而产生放弃的念头。另外，威尼斯酒店也一催再催会议场地的确认。事无巨细，论坛活动确实琐碎，包括媒体邀请、会场布置、礼仪人员、设备租用、请柬门票、自助茶点、论坛费用等等，缺一不可。工作进展直至3月19日，终于放弃了论坛活动的举办，成为“9万3”推广的遗憾。而委托方也责备工作不到位。事情已成现实，唯有吸取教训，在其它的工作中，力求做足功课。

　　六、媒体攻略——强势出击

　　“关于媒体，把握重要的时间节点，如公告发布。”——x总在方向上给予了明确指示。

　　3月8日，所谓的“三八”妇女节，“9万3”正式出街，强势推出。深圳本土主流媒体《深圳特区报》、全国地产类权威报刊《中国房地产报》、全国经济类强势媒体《经济观察报》均以1\3头版刊出“9万3”拍卖公告。次日，各相关媒体给以新闻报道，如《南方都市报》、香港《东方日报》等等。一时间，房地产业内人士，聚焦“9万3”，议论纷纷。这是全国首次以企业为主体，委托政府（土地交易中心）拍卖土地。或许是由于公告版面过于张显，加之当时又处于举国上下的人大会议期间，土地问题恰是敏感话题，因而李鸿忠市长过问了此事。  

　　正是政府有意无意的干预，媒体不得不收敛许多，原有计划相应取消。委托方香蜜湖公司有半数股权属于国有企业，自然留有一定的政府角色，不能完全地行使市场行为，缘由可原。3月16日，《深圳特区报》开了整版，曰“读地时代”，但后续无音，原由如上所述。于是，仅存《经济观察报》一支独秀，从社会观察的角度，分别于3月22日、29日和4月12日对“9万3”跟踪报道了三次，两次采访了世联董事长陈劲松。直至4月初，临近“9万3”拍卖时日，新闻报道才相继见诸各大报端，如《深圳商报》、《深圳特区报》（原3月12日采访世联董事长陈劲松的文章才于4月12日发表，滞后了整整一个月），或分析香蜜湖片区价值，或揣测拍卖价格，或猜想花落谁家？此乃后话了。

　　3月22日，厚度达22页的《楼市中国》“9万3”专刊正式出版，封面上“9万3悬念”的主题语独具视觉效果，引人入胜，对“9万3”的推广起到积极的促进作用。专刊更显专业性和权威性，信息集中，针对性强，为发展商及媒体分析“9万3”提供了有力参考。业内人士多有赞誉之词，有《中国经营报》地产主编的高度评价，有《中国房地产报》记者的转载，而发展商则是爱不释手。这背后，得力于世联编辑部的全程支持。专刊的顺利出版，饱含了相关人员的辛勤劳作，包括稿件的撰写，版面的设计，整体的统筹等等。

　　七、网络营销——兴风作浪

　　既然传统媒体受到制约，那么，“9万3”的推广，可否在网络上加强呢？答案是肯定的，并得到香蜜湖公司生的大力支持。

　　当然，事先，世联已经有所准备，而笔者也有幸被指定兼负“9万3”的网络营销。且看当时的会议纪要：

　　“网络媒体太弱，建议增强。”

　　“在网络形成舆论。”

　　“网络上不要怕有反面的意见，这样才有争论，才能形成焦点，如果全是好话，倒让人怀疑了。”

　　……

　　于是，笔者从一开始就将“9万3”放上了互联网。后来，笔者被业内一资深记者调侃为“9万3的始作俑者，在网上兴风作浪。”

　　2月25日，网上首次披露（也是所有媒体当中的首次，体现了网络的即时性）“9万3”，标题为：《 “9万3”（香蜜湖B303-0041）· 天生丽质》，引发网友关注，置疑“9万3”为何物？形成悬念。

　　2月26日，发布《“9万3”现场考察图记》，营造关注高峰值，点击次数达2018次。

　　3月1日，过约一周，发布：《“9万3”自述》 ，为网友释疑。

　　3月3日，标题：《香蜜湖·“9万3”·现形》 ，强化“9万3”印象。

　　3月6日，网络首发：《深圳市土地使用权转让委托拍卖公告（9万3地块拍卖公告）》，这体现网络的及时性，报刊迟后二日（也即3月8日）发布。

3　　月15日起，转发传统媒体的报道，实现网络与传统媒体的互动，如：

　　《深圳特区报》的《“读地时代”－所谓“读地”》

　　《经济观察报》的《深圳巨变联动地产变化（上）》

　　《香蜜湖“9万3”拍卖映射出的豪宅空间（中）》

　　《楼市中国》的《“9万3”拍卖访谈实录》

　　3月26日起，编辑在传统媒体上未能发表的文章，如：《香蜜湖：一拍倾城》和《9万3－低密度建筑的想象空间》，这体现了网络的开放性。

　　4月9日，鉴于网络过于火爆，“9万3”开拍在即，网民认为大有炒作之嫌，甚至出现了流拍等负面声音，笔者发表《理性看待“9万3”－案例分析》，从实际案例出发，以期冷静网民的思考，平息过多的争议。

　　八、拍卖现场——人心激动

  离拍卖的日子是越来越近了，地产业界对竞拍者及成交价的猜测也越来越多，各种小道消息大行其道，相互打探，一有风吹草动，便感大军逼近，看来业内已是暗流汹涌。

　　4月15日，“9万3”拍卖的前一天，保持并加强与委托方的沟通，做足功课，临门一脚，自是水到渠成。据悉，届时拍卖现场将严格控制。从土地交易中心、委托方、媒体记者等多方获得的信息显示，此次拍卖异乎寻常，政府方面未如以往正式公开邀请相关媒体，不言而喻是要低调行事。看来政府方面仍然心有余悸，唯恐局面出现变化不易控制。担心的焦点仍在于“9万3”背景的敏感性，最坏的准备可能会流拍，正如网上的传言？

　　4月16日，天气依然见晴，设计大厦的土地交易中心可是硝烟四起。上午，还在办公室处理相关琐碎事宜，心情直盼着下午的拍卖时分。已获悉拍卖现场进场控制严格（拍卖一贯不让中介机构进场，只允许发展商、媒体及相关人员），作为拍卖委托方的顾问代表（中介），而手中尚未获得门票，不禁心有疑虑，能否确保进场？与委托方沟通，答复，至现场才能确定。而此前《中国经营报》记者一直联系笔者，问曰能否届时捎带入场，笔者只能表示无奈，现场再看，泥菩萨过江，自身难保。另外，还有不少同事关注此事，问及能否进场，笔者开始还是笑而答之，随着询问的同事增多，只好三十六计，走为上计，避而不答。

　　于是，下午2时整，笔者便携同事先越好的编辑部一同事，来到“9万3”拍卖现场，想赶个早，不料已是人头济济，各大地产商巨头陆续鱼贯而入，形势逼人。场内排队入座，门口4位保安，气氛略显紧张。许多地产同行都被拒之门外，可是大家一点儿也不介意，或静候原地，或相互交谈，似乎闲庭信步。

　　作为“9万3”营销推广的执行负责人，笔者必然要亲临现场，见证拍卖时刻。自然一到现场，首要关心的便是如何进场，无暇顾及其它。所以，径直寻找委托方代表。无需多大功夫，见着了委托方，其曰票比较紧张，未必能保证。笔者好一阵口舌，作为顾问方，必须保证至少一人进场，终于，如愿以偿。

　　就在与委托方交谈的同时，才明显感觉出委托方此时此刻对“9万3”拍卖底气不足，期望值颇低，甚至做好了流拍的准备。这与此前高企的期望值不可同日而语。看来是政府做足了功课，不断大泼冷水，降低了委托方的期望值。政府土地交易中心的拍卖官曾数次对笔者说，委托方香蜜湖公司期望值太高了，我每次见到他们都给他们泼冷水，让他们不要估计过高。另有事实为证，曾有发展商私下与委托方协商，出价至6500元/平方米，委托方都没答应。不管怎样，亲临现场，笔者倒是信心十足，心想拍卖成交的楼面地价至少得每平方米7000大

元吧，因为市场。当然，笔者在充满信心之余也不忘给委托方打气。

　　时针已指向2时半，拍卖委员会（五人组成，其中一人为委托方，其余为政府专家，原定世联董事长陈劲松，后因其出差取消了）这才召开会议，最后商定竞价幅度和起拍底价，其实事先胸有成竹，这主要为形式上的程序。但见委托方凝重的神色，预感情形不妙。估计委托方的心理预期不过每平方米6000多元吧（成交单价）。

　　时间过得飞快，在笔者进场落座安定之后，不觉拍卖官正介绍拍卖程序。拍卖正式开始，起价为7.65亿，竞价幅度为500万。话音未落，现场一片哗然，然后是一片寂静。不想起拍价定得如此之高，世联的建议是7个亿。突然，86号首先举起牌子，接着是88号立即跟上，一开始大家都在互相观察他人的反应，小心谨慎，举牌并不踊跃。忽然，角落里传来一声“7.75亿”，原来是9号终于按耐不住了。在旁侍侯已久的68号迅速回应：“7.8亿”，9号也不甘示弱，举牌反击“7.85亿”……就这样，你来我往之间，已经到了8.5亿，场内又是一片寂静，只听见呼吸声，仿佛连时间都凝固了。拍卖官的声音再度响起：“就像广告所说

深圳只有一个香蜜湖，记得第一次来深圳看到香蜜湖是充满阳光和湖景的落地窗，……”86号举起牌子“8.55亿！”场内再次一片哗然，“8.65亿！”，9号举牌，接着是86号和9号之间的竞争。拍卖官可能觉得现场太静了，一直在提醒：“可以口头报价”，“给个整数好不好？”，68号应声答道：“8.9亿！”，9号举起牌子，“8.95亿！”68号立马回应“9亿！”。场内已经吵杂起来，大家都被激烈的场面吸引了。接着下来的只是9号和68号的单打独斗……直到在9.3亿这个价码时，场内骤然安静，似乎这是个陷阱，需要冷静地思考，

9.3亿，正好与“9万3”相差十倍，难道它们还有什么关系吗？寻思至此，听得68号杀出“9.4亿”，现场又静了下来，拍卖官开始倒数。突然，9号又举拍，“9.45亿”，场内一片哗声，大家互相张望，目光聚集到了68号身上，68号稍加思索后，毅然举拍，“9.5亿！”，看来是志在必夺！现场再次出现寂静，拍卖官倒数，随着“成交！”两字话音一落，“9万3”名花有主！

　　这时，场内掌声响起·······

　　接下来，便是买卖合同的签定，在一旁的会议室进行，这是9亿5千万的合同，理所当然，买卖双方慎之又慎，两次三番重审合同。尽管国土局的工作效率有点迟缓，造成超过1小时的延误，大家还是耐心等待。由于涉及境外资金（拍卖得主为香港公司），按规定还临时请来了公证处的公证员，又小费了些曲折（事先没准备）。

　　最后，合同签字、确认、盖章，笔者见证了这一时刻，“9万3”拍卖也落下了帷幕。“9万3”得主这才气定闲和地拿出事先准备好的新闻通稿，发给记者，上书：“我们很高兴地通告，中海地产股份有限公司与信和置业中国投资有限公司于4月16日联合拍卖取得深圳香蜜湖宗地标号为B303－0041土地使用权，双方各占本土地50％权益……

　　九、余音未了

　　历时两个多月的前期准备和营销推广，9万3终于尘埃落定。然而，随着拍卖官的那一刹锤声响起，余音未了。

　　有人评论，有人争议，有人启示，更有人说道，“9万3”悬念再次开始，因为，“9万3”是一块仅1.4容积率的环湖景观豪宅用地，作为稀缺资源，它的产品如何，将是人们关注的下一个焦点。

　　与此同时，“9万3”的得主中海与信和，一家为国内品牌发展商，熟悉内地市场，产品独具实力，另一家为香港五大发展商之一，资金雄厚，组成豪华阵容，业界鲜见。“9万3”找了这样的主儿，正所谓“红粉送佳人，宝剑赠英雄”，也因此给了人们更大的期待……