专访泰禾沈力男:造院子很难也很幸福

焦点北京站 2017-09-14 17:12
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9月7日上午,泰禾集团副总裁沈力男如约而至,在搜狐媒体大厦接受了《焦点人物志》的采访,和我们一起聊聊大热北京豪宅市场的院子产品是如何炼成的,泰禾进军院线市场,又有着什么样的考量与发展。

9月7日下午16点02分,国土局拍卖厅外,一群新闻记者围拥着墙上的电视屏幕翘首以盼,拍卖厅内一槌定音。泰禾集团以59.6亿元,36%的自持比例拿下了朝阳孙河地块。这是北京国土局沉寂近一个月迎来的第一场土拍。

在这场土拍到来之前,各家媒体并未得到泰禾将参与竞拍的消息,我们的记者到达现场才发现,泰禾加入了此次竞拍。现场共有十家房企参与竞逐,泰禾的拿地热情从场内一路传到场外,经过39轮的激烈角逐,最后在与天恒+中粮+远洋联合体的博弈中胜出。同日,泰禾集团股价上涨5.64%,报收17.78元。

就在当天上午10点,泰禾集团副总裁沈力男如约而至,在搜狐媒体大厦接受了《焦点人物志》的采访。

泰禾人的琢磨、推敲、斟酌

“过去我爱喝茶,但是没有像在泰禾那么爱喝茶”。

福建人好茶闻名,“可百日无肉,不可一日无茶”。

中国茶享誉古今内外,福建名茶系上上品,最近还作为金砖国礼赠予远道而来的外宾,恰如其分。从远古的神秘东方想象到当下的日常茶饮,沈力男把对茶的酷爱归因为闽系房企泰禾的院子文化浸润。他谈吐稳健,以茶为好与他十分贴切。

“茶是中式文化的一部分,随着对院子的理解越深,我对茶的喜爱也越深。我们讲究意境,中国园林讲诗画园一体。”由院及茶,由茶及院;园林入画,画境成诗,诗意又如画,画落又成园;这里头讲究的是中国传统文化中,不同元素的触类旁通。彼此呼应,成其为体系。

言及泰禾,必提“新中式风格”,而这种风格的最大体现在于其院子系产品。16城25院的布局,打开了泰禾院子的中国市场。盛名之外,泰禾院子蛰伏经年,从“不成体系”到“成体系”的雕琢却鲜有人提起。

沈力男回忆,因当时只有比较前卫的住宅建筑本身,并没有高墙围合的院子,也没有当下院子熟悉的街、巷、坊形态,泰禾董事长黄其森曾经动议是不是把运河岸上的院子(2014年更名为“中国院子”)剩下的一些建筑都拔弃了,重新来过。

运河岸上的院子是泰禾落笔北京,从福州走向全国的第一步,也是泰禾院子的市场首秀。与今日我们对泰禾院子红透市场的印象相左,运河岸上的院子首期入市,市场行情尚可,但反应不算热烈,远未实现其在北京豪宅市场的目标。

“最早我们的院子没有门庭巷院,只有建筑本身,很多朋友看它觉得不中不洋。豪宅是大部分人喜欢少部分人拥有,而最早没有院子的院子,喜欢的是少部分,购买的更是少部分,当时豪宅市场不是很成功”,沈力男直言道。运河岸上的院子首期产品过于简约的新中式现代派风格,在现代简约中不彻底,在新中式中不传神,市场反应平淡。

众口叹惜之下,这院子躲过了被推倒的命运,但也经历了一场脱骨剥皮的升级重建,这也使泰禾人对新中式有了更审慎的目光。

他们琢磨、推敲、斟酌。

泰禾的造院运动

沈力男三句话不离本行,你可以打消引他“聊聊自己”的念头,谈到泰禾院子,却是字字珠玑又滔滔不绝,博大精深又娓娓道来。他对院子文化是真“有瘾头”,还在公司高管院子文化培训中担当讲师,更身体力行、教学相长了。

沈力男深刻体会“造院”不易。

“做中式是很难的,我们经历过文化断层,对中式的东西都丢掉了,不熟悉;早期欧风美雨盛行,中式不是主流审美;中式讲究意境,是门庭巷院与建筑的关系建立。”在新中式建筑风格还未在市场兴起的时候,泰禾做第一个吃螃蟹的人面临不少难题。

“三年成墅,七年成园”,这句话也常被沈力男挂在嘴边,每每言及造院的精深之处,他都会象征性地扶一下镜框。这种经年的打磨着实磨人,但时间的累积还是让泰禾找准了做新中式的路径。

“中式的地铺是传统的纹样,哪些要创新或传承需要花工夫;同样做亭子,有八角亭、四角亭、六角亭,哪些适合放在院子里,哪些适合作为公共景观,值得研究;植栽重四季有绿,能不能做到四季有花,如何选择植栽,我们形成了整个中式研究的体系。”

从研究到成体系,一花一木一草,一石一亭一水,细枝末节之间要磨合;鼓石、瓦当、花窗没有现成的配套,要自淘;不光有新中式的住宅建筑,还要有门庭巷院的呼应。这么说来院子简直要磨,要淘,要死磕,才能把新中式从概念外化出来,做到形神兼备。

产品之外,中国人的庭院情结使得人们有接受新中式产品的心理基础,是否能将建筑的精神内核传达给消费者十分关键,而目前看来这种传达是成功的。

在刚刚过去的8月,泰禾昌平拾景园和北科建泰禾丽春湖院子以10.8亿和3.8亿的销售额,分别拿下8月北京楼市别墅成交的第一、第二名。问及这样的销售成绩是意料之中还是意外之喜,沈力男的回答笃定而克制,“这是泰禾这几年深耕北京,做好产品,提升服务,水到渠成的结果”。

“做新中式目前是一个热潮,泰禾在其中扮演很重要的角色。没有泰禾,可能中国的新中式或者中式的复兴繁荣不会那么快。目前可以大胆地说一下,当下市场主流的新中式产品基本是泰禾风格,说明我们已经具有相当的影响力。”比起前半段采访中的温和内敛,沈力男对泰禾新中式的评价可以说是比较霸气自信了。“参照泰禾院子系产品制造”已经成为一些开发商的营销噱头,甚至出现同行试图从泰禾挖人的现象,这大抵也是泰禾院子系成功的例证。而泰禾院子的成功,从最初“很难”,也到了“很幸福”的收获期。

9月6日,泰禾在上海收购奉贤海湾纯墅区项目,未来将在该地块打造院子系产品,泰禾院子实现16城25院的战略布局。从2013被称为“有点疯”的攻城略地开始,短短三四年,泰禾高速运转,在全国一线城市地产市场打开局面。

泰禾一面在新中式产品上砥砺深耕,同时在多元布局转型的路上一路狂奔。在住宅产品之外,泰禾想做的还有很多。

泰禾的影城生意和野心

“我们现在把它当成生意来做。”

7月15日,位于朝阳区安立路的全国首家泰禾影城开业,泰禾自此亮相中国院线市场。

沈力男认为泰禾影城与恒大影院最大的不同,在于与其做自有商品住宅项目、城市综合体项目的配套,泰禾更愿意把影院做成一门生意,它的目标是万达。

沈力男说:“目前60家泰禾广场,自己的影城布局不到10家,我是输出品牌,作为乙方生意输出,有助于生意做大做强。我们不是单纯做一个配套,如果只是配套,好像只是为了卖房子,这个是不行的。我们现在大量的影城都是跟其他商业地产进行合作,我一样要投标,一样做方案,所以我要提升我的影城吸引度,让别人能够选择我。”从地产商的甲方位置转变为影院方的乙方位置,泰禾显得颇为谦逊而富有诚意。

目前泰禾在全国已经签约60家影城,年底目标是80到100家。“万达占据中国票房接近20%的份额,后面几家也就是5%或6%的份额,排名前十名的影院有的甚至只占到2%”,沈力男认为目前的电影市场仍是单一寡头,相对分散的格局,如果这100家开业,有信心泰禾影城将进入行业龙头,。

自有商业地产,有丰富的客群基础充当流量;影城门槛对于地产开发商来说并不高;相比一般的影城,泰禾还可以做到空间建设的创新——“把新风除霾系统引进影院”。泰禾看好中国电影市场前景,凭借这些优势在全国影院布局马不停蹄。

同样是房企入局电影产业,泰禾排除了恒大影院式的自有配套建设;渴望和万达比肩的念头,也使它断不会选择世茂影院的道路,“用10亿影院资产换取万达院线股权”;多家房企蹲守的电影产业,它有自己的路子要走。

“我们从终端入手进入这个行业,目前还是中国最好的路径。”终端决定上游是泰禾布局院线的出发点,以影城数量和票房基础为依托,电影的内容制造商将会拉你入局。虽然沈力男并没有对泰禾在电影产业的长线发展做过多阐释,但是对于这一路径的认可与践行,以万达为目标的愿景,意味着泰禾影城有更大的野心。

这门乙方生意做到最后,泰禾的目的还是掌握主导权,反客为主,一旦掌握整个产业的垂直链条,这门生意更可以“做大做强”。早在一年前接受媒体采访时,针对泰禾拿地扩张的迅猛态势,沈力男就说过“做大规模才有话语权,才有利于企业抗风险”,这或许是这家黑马房企一以贯之的经营之道。

泰禾潜心研究新中式十年,换来了泰禾院子在中国地产市场的爆发走俏,同时多元布局文旅主题地产、大健康、文娱、海外地产投资等项目,未来发展方向渐丰。沉得住气,韬光养晦,厚积薄发,内敛而勇敢,这既像是闽人的性格,又像是这家闽系房企的风格,同时投影在泰禾人的身上。

下午还有会议,采访结束,沈力男匆匆离去。离开之际,不忘与演播室的每一位工作人员握手致意,一旁的速记姑娘不禁大呼“彬彬有礼”。

回望2013年初,泰禾以2.85万元/平方米的楼面价竞得北京朝阳孙河地块,建成了今天的泰禾北京院子,在2014年1月首期开盘日光,78套院子产品全面售罄。自此,泰禾院子产品线迅速铺开。四年过去,泰禾在同一个区域拿下又一地块,向来从拿地到开盘一年内完成的泰禾,在曾经峥嵘的战场,还会给我们带来什么样的惊喜?

(文/搜狐焦点 廖婷婷)

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