苏波:文旅突围

搜狐焦点北京站 2019-08-27 15:19:03
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新华联文旅如何在短时间内从众多文旅企业中脱颖而出,打造企业特色IP,实现新航道高速发展。8月7日下午,搜狐文旅独家采访了新华联文旅董事长苏波先生,细说近些年新华联耕耘文旅产业的见解与心得。

编者按:2019,时逢新中国成立70周年,习总书记提出现阶段社会主要矛盾已变更,美好生活的质量提高成为全社会经济转型的重要指引。在此背景之下,搜狐焦点文旅审时度势,推出系列访谈节目—《时代人物》,意在站在行业高度,邀请以“美好生活创造者”为前提的行业影响力人物,口述波澜壮阔的行业发展故事,保留下深藏在记忆深处的精彩时刻。以点带面、以点带线地透析并展望中国文旅产业发展方向。

2016年,已经在深圳上市5年的新华联不动产更名新华联文旅发展,展现了新华联集团将房产业务重心倾向文旅产业的决心。曾经打造出北京青年城、新华联运河湾等备受赞誉的住宅产品的新华联地产,在房地产白银时代来临的年代里,最终选择了“诗和远方”作为未来发展的主航道。

新华联在文旅产业推出的产品也备受业内好评,从2011年初涉文旅产业,至今不到8年的时间,新华联文旅已经打造了包括长沙铜官窑古镇、芜湖鸠兹古镇、西宁童梦乐园等落地精品项目,在业内形成一定影响力。在2019年3月份,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同发布的2019百强企业研究报告中,新华联文旅发展荣膺“文旅地产优秀运营企业”殊荣,与融创、华侨城、碧桂园、万科共同跻身前五。

新华联文旅如何在短时间内从众多文旅企业中脱颖而出,打造企业特色IP,实现新航道高速发展。8月7日下午,搜狐文旅独家采访了新华联文旅董事长苏波先生,细说近些年新华联耕耘文旅产业的见解与心得。

01|适应行业更新

新华联最早考虑转型文旅,始于2011年上市后不久,彼时的传统地产已经进入发展深水期,大型地产公司在住宅、商业等领域建立起牢固的护城河,越来越多的企业着手转型,思考未来的生存和发展之路。

同时,近几年各类调控政策逐步收紧,房地产经济属性逐步削弱,尤其在十八大以后,党中央提出了“房住不炒”的观点,其实意味着房地产从原来的经济属性向社会保障属性发生了变化,未来的房地产不再是一个以追求牟利为最终核心的产业,房地产不能像一匹脱缰的野马,要成为社会主义建设保障性的措施,让居者有其屋,这种情况下房地产产业必须思考未来的发展方向。

综合多方考量,新华联集团在地产领域的转型势在必行。

“中国的文化旅游近几年呈井喷式发展,目前文化旅游每年给中国的GDP贡献收入接近10%;国内游人次达到50亿,老百姓有了钱以后的休闲需求暴涨,每到节假日所有的景区都会爆满,但是景区的基础设施薄弱,这种情况下文化旅游是一个大有可为的产业。”旅游产业蓬勃发展,深耕市场多年的苏波敏锐观察到旅游产业身后,文旅地产留下的巨大发展空间,最终选择了文旅地产作为新华联地产突围转型新方向。

通过耕耘文旅地产实现弯道超车,努力使新华联文旅从一个名气较小的房地产企业,树立独立品牌,适应行业趋势,给文化旅游产业积累更多的经验,为中国的文旅事业做出贡献。这是新华联文旅在最初转型时,为自己定下的目标。

02|解决文旅困境

“传统住宅,就是建设好,尽到开发商的责任,把售后交给物业公司,文旅地产则不同,俗话说‘三分建七分运营’。运营是文旅的核心,运营好才是文旅未来的发展方向,光有建,光会操作没有运营,这个文旅产业是不成功的。”

采访过程中,苏波不止一次和搜狐文旅聊到了开拓文旅产业的难度。相比传统地产的高速现金回流,文旅的治理重点则在于后面的运营管理。“三分建七分运营”,深谙其中道理的新华联文旅,特意把今年定位为运营管理年,明年则是运营提升年。通过不断优化运营方式,在做好产品迭代升级的同时,让游客有归属感、有需求感,提升游客黏性,增加游客重游率。

同时,在运营文旅产业过程中,还有很多开发商都头疼的困难,一个是前期投入大,一个是资金回收效率低。对于这个开发文旅要面临的“硬骨头”,苏波也给出了新华联在面对困难时的解决方案:坚持“古镇+”模式。

把中华传统文化融入到小镇建设里,打造多业态产品,在运营小镇的同时,增加售卖型物业产品,是目前新华联文旅在保证现金流的主要方式。售卖型物业,即包括四合院、叠拼等住宅产品,也有商业街道、店铺等投资性商业产品。售卖型物业不仅能帮助企业完成资金流的快速周转,也能增加小镇内的“烟火气”,相比部分企业打造的冷冰冰的纯旅游区,有人居住、有人运营的文旅小镇,既符合业态的需求,又能解决现金流的困境。可谓一举两得。

03|精品IP打造

打造IP,对于文旅小镇的建设格外重要。如果把小镇产品比作“里子”的话,那一个好的有价值的IP就是吸引游客的“面子”。遗憾的是,目前国内很多文旅产品的IP打造流于表面,大多都不尽人意,相比较迪士尼打造的猫和老鼠、米老鼠等经典卡通形象IP,国内很多文旅产品的IP还局限于公仔、毛绒玩具上面,没有清晰的辨识度,也没有文化底蕴的承载。

为此,新华联文旅在打造IP上,选择了将中华传统文化的思想,结合当地悠久的风俗文化做背景。苏波举了长沙铜官窑古镇的例子,铜官窑古镇的文化IP取自1200年前,一艘阿拉伯船沉没在印度尼西亚的勿里洞海域,从中打捞出的65000件瓷器,其中有57500件产自于铜官窑,意味着远在1200年前,长沙官窑打造的瓷器已经出海畅销到世界各地,这是中国悠久传统文化的有力证明,也是最好的IP。同时,还符合目前党中央倡导的“一带一路”政策,也符合中国丝绸之路的历史。通过类似的文化创造可以寻找到最合适的IP。

新华联后期对IP的处理也颇有心得。对于铜官窑古镇,新华联特意创作了大型沉浸式演艺秀《铜官窑传奇》;还配合全球最先进的360°球形环幕等科技手段,邀请《金刚》特效团队打造了全球先进的5D影院。通过感官、影音等多种方式,突出小镇的特点,也将古镇IP印象加深,发扬光大。

以下为部分采访精彩实录:

搜狐文旅:如果让您从新华联已经打造的几个项目里,选出一个代表新华联的运营理念,您会选哪个?

苏波:长沙铜官窑。总书记在第一次“一带一路”国际大会上致辞里面讲得非常清楚,黑石号见证了中国海上丝绸之路的历史,这是一个宏大的背景;还有1200年前中国的陶瓷走向全世界,基于这样的观念打造出来的古镇。我们投资也是最大的,目前投了一百多亿,影响也是最大的,它当仁不让是我们新华联在文化旅游过程当中的一个代表作品。当然,我刚才讲其实文化旅游需要有一个运营的过程,我们也在强化运营,希望我们做得更好。我们希望它成为一个流芳百世,百年之后真正成为一个古镇。

搜狐文旅:您如何看待房地产的现状和未来?

苏波:中央对房地产的定调是不能让它成为脱缰野马,我个人理解,这不代表任何人的观点,就是经济属性变成社会属性。原来的房地产是为经济服务的,现在的房地产是为社会为人民服务的,这样的一个变化、一个定位的不同,肯定意味着房地产未来不会出现大起大落。    房地产企业做好刚需,房地产行业就不会因此走向消亡,中国的房地产发展历史,包括城镇化的进程还有很长一段时间,至少还有10到20年。但是幻想一夜暴富,一个项目撬动十个项目,这种可能性已经不存在了。房地产企业扎扎实实做好基本功,按照市场规律,按照中央政府的要求,赚取合理利润还是可以往前走的。

搜狐文旅:2019年建国70周年,去年又是改革开放40周年、也是房地产的40周年,在房地产发展的40多年里面如果让您选出三位来代表中国房地产市场,您会选哪三位?

苏波:第一位是万科的王石,因为王石把市场带起来,后来万科成为中国最大的住宅房地产公司,在我心目中他是值得尊重的;第二位是朱孟依,他是我在合生珠江时的老板,都说合生珠江是中国房地产的黄埔军校,培养了很多地产行业的人,我很尊重他;第三位是新华联董事局主席傅军,当年毅然决定带领新华联转型,从传统房产转型做文旅,不断摸索进步,推出了包括铜官窑等受市场认可的产品,我觉得这个是很不容易的。

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