长租公寓的中场战事与破局者城家

优铺网 2019-09-19 13:56:23
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2019年,楼市很冷,更冷的是长租公寓。 01长租风口 2017年,租售并举写入十九大,此后长租公寓市场迎来了政策风口。 开发商、房产中介、创投资本,纷至沓来,参与者们都在畅想着长租公寓的市场盛宴。 在长租公寓的市场极盛期,不断诞生的长租公寓品牌也在创造着各种融资新高度。 他们原本做的就是个二房东的

2019年,楼市很冷,更冷的是长租公寓。

01长租风口

2017年,租售并举写入十九大,此后长租公寓市场迎来了政策风口。

开发商、房产中介、创投资本,纷至沓来,参与者们都在畅想着长租公寓的市场盛宴。

在长租公寓的市场极盛期,不断诞生的长租公寓品牌也在创造着各种融资新高度。

他们原本做的就是个二房东的买卖,压低房源端的获取成本,抬高房源的出租价格,从而赚取租金差。不过在资本市场的推高下,他们用着所谓的“互联网思维”颠覆着传统的长租公寓市场。

典型的打法是用价格战争夺市占率:以高价从房东手中收购房源,再以低价出租给租客,形成“高进低出”这种与传统思维背道而驰的模式。

用“高进低出”模式抢占市场,最核心的就是强大的资本支撑,如此才能撑得起长租公寓品牌的烧钱速度。这类长租公寓品牌为了“速战速决”,不得不又祭出另一个互联网化的杀手锏:用租金贷的模式撬动金融杠杆,帮助其实现更快速的市场拓展。

在新兴的长租公寓品牌用互联网思维颠覆长租公寓市场的时候,开发商也在大举进入。

开发商进入长租公寓市场既有捕捉风口的主动需求,也有政策规则改变下的被动跟进。

租售并举的大旗下,是政府在土地出让中划定开发商自持比例、或限地价竞自持的招拍挂规则,甚至于宅地出让改成了租赁用地出让。

政府为了鼓励开发商进入长租公寓,还给予住房租赁ABS等专项金融融资支持。

于是,政策风口下的开发商开启了长租公寓大跃进:龙湖(冠寓)提出5万间中期目标,旭辉(领寓)就提出了20万间的目标,万科(泊寓)提出45万间的目标,碧桂园(碧家)就提出了3年100万间的目标。

不过,长租公寓的盛宴貌似正酣,寒冬却不期将至。

02中场战事

轻资产运营的长租公寓品牌收购房源的回本周期大概在5年左右,即运营至第6年才开始实现真正的盈利。

然而,站在风口上的长租公寓第二年就开始爆雷了。

杭州鼎家公寓、上海寓见公寓、南京乐伽公寓等二十多家创业系长租公寓品牌相继出现了资金链断裂。

说白了,资本市场对创业系长租公寓“高进低出”、“以金(融)养租”模式已经不感冒了。

“高进低出”模式看似可以抢占市场占有率,但参与者都采用同一模式时就成了焦土战,推高了整个市场的拿房成本,也降低了整个市场的租金价格,最终的结果就是消灭了“租金差”,制造了行业的整体亏损。行业无法实现盈利时,“以金(融)养租”模式更是无法成立,最终导致这类长租公寓品牌因融不到资金而爆雷。

在创业系长租公寓品牌经历阵痛的时候,开发商运营的长租公寓日子同样不好过。靠出租收不回成本,重资产沉淀的资金降低了主业高周转的节奏;长租公寓市场挣的是细活钱,精耕细作的运营本就不是开发商擅长的。

对于开发商而言,不赚钱无法盈利并不是最煎熬的,毕竟相较于卖房子的收益,那点亏损算不得什么,稍微控制下造房子的成本还能补回来了。

真正让开发商叫苦的是住房租赁ABS等融资通道的叫停。更致命的是楼市陷入了寒冬,开发商的主业都陷入了寒冬。

于是,规模大的房企主动放缓了长租公寓的市场布局,规模小的比如远洋剥离了长租公寓业务,朗诗把长租公寓业务剥离出上市公司,将精力聚焦到主业上。长租公寓品牌在爆雷,开发商暂缓发力。

应该说长租公寓的万亿市场蛋糕仍在,但是长租公寓市场的主要参与者,都已经筋疲力尽想中场休息了。

市场从狂热回归到冷静,整个长租公寓市场也在等待着,等待着破局者的出现。

03破局者

破局者,往往在兴起的时候并不明显。

在长租公寓最为兴盛的上半场,场上主力是“高进低出”模式的创业系长租公寓品牌和物业自持为主的开发商长租公寓品牌。

前者乘着资本兴风作浪,后者背靠开发商信马由缰,他们皆是爆发型选手,表现着实亮眼。

相较于他们,酒店系的城家公寓在长租公寓上半场的作为的确有些乏善可陈。

2015年,在国内拥有超过1亿会员的华住集团低调入局长租公寓市场,成立城家。酒店系出身,特点是擅于存量资产的精细化运营,在长租公寓市场里大概属于耐力型选手。

上半场的选手们都在算计着面粉面包生意的时候,城家算计的是怎么样在面包做好的同时,还能把多下来的面包粉捏成小丸子,还得卖掉,不能浪费一点点。

不得不说,酒店系出身的城家天生就适合如此精细化的运营。

在时间维度上,城家将市场需求细分成日租、周租、月租和长租,其中80%的长租辅以20%的中短租,长租稳定,中短租溢价高。

为了把空置率降为最低,城家开发了国内首个长短租结合的CAS系统,包括房态实时共享、自动智能排房、全渠道提前预售等功能。目前,城家成熟门店的出租率平均可达95%以上,大部分单店都为盈利状态。

在产品线维度上,如同华住旗下包含了汉庭、全季、花间堂等对标不同等级市场的十几个酒店品牌,城家旗下也包含了城家公寓、城家高级公寓、城家奢华公寓、CitiGO HOUSE、馨乐庭等多个长租公寓品牌。

与品牌相对应的是,城家在价格梯度上的全覆盖,从月租800元到30000元,基本上从蓝领、白领到塔尖人群都能在城家找到适合他们消费层级的产品。

在运营维度上,从租客洗澡、睡觉到早餐、出门,从获客、入住到退房、保洁,城家都进行了服务标准化。

不难看出的是,城家走的都是自己最为熟悉的酒店路数,有别于其他长租公寓品牌,尤其是爆发型选手。

应该说,爆发型选手在长租公寓上半场大放异彩的时候,耐力型选手城家只忙了一件事情:做好精细化运营的基本功。

如今,在行业其他选手都想停下来中场休息了,城家公寓却突然开始下半场热身了。

日前,城家公寓宣布完成总额近3亿美金的A轮融资。据悉,本轮融资由博裕资本领投,云锋基金、华住集团、新加坡政府投资公司、雅诗阁中国、建银国际等机构均跟投,华兴资本担任此轮融资的独家财务顾问,融资额是集中式长租公寓单次融资金额的最大记录。

豪华的投资阵营下,包藏的可能是长租公寓的破局者。

在野蛮生长的上半场结束后,耐力型选手终于等来了他们的机会,因为长租公寓市场开始进入精细化运营的下半场。

04存量运营时代

长租公寓上半场,爆发型选手想着速战速决,完成市场占有率的提升。

从结果看,不仅把长租公寓玩成了面粉贵过面包的市场,还把自己给玩爆雷了,整个长租公寓市场哀鸿遍野,信心全无。

如何解救他们,重拾市场信心是长租公寓下半场开局的关键。

在获得豪华投资阵营的加持下,城家选择以整合者的姿态开局下半场,并抛出了包括资产收购、品牌输出、托管、加盟、包租等一揽子的合作计划。

面对长租公寓市场的不同参与者,城家一揽子的合作计划里总有一个适合款。比如面对开发商的存量资产,城家提出了三种合作模式:

1.传统的固定租金模式;

2.轻资产托管,通过运营管理收取管理费;

3.也可以作为LP,参与资产的金融对接,做融资安排,甚至还能做资产证券化。

开发商看重城家的精细化运营管理能力,盘活开发商的存量资产,并获得比自己物业公司管理更高的收益,存量资产也可以获得相应更高的定价估值。

城家精细化运营带来了存量资产的运营现金流,是可以帮助开发商从金融机构那里进行融资的,从而缓解融资难的问题。

在房地产行业整体融资环境收紧的当下,以及房地产行业即将从买卖逻辑过渡到运营逻辑的将来,对开发商而言,与城家合作都不失为一种选择。

事实上,对于习惯了买卖逻辑的开发商而言,向存量房地产的精细化运营无疑是有门槛的。

一块面包,今天卖不出去就变质过期一文不值了。

可要是一块地,今年不开发捂着捂着可能就升值了。

一瓶水今天1块钱卖不掉就是积压的库存,可要是房子今天卖不掉,可能明天就可以卖1块5。

这就是房地产的买卖逻辑,听起来都很滑稽,相信这样滑稽的事情未来一定是行不通了。

而开发商打算转变思维,精细化运营,城家会是个不错的老师。

文章来源于地产大爆炸公众号

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