1 足不出户买套房

9月16日，天猫和易居宣布合作，上线“天猫好房”平台。购房者打开淘宝APP就可以在“天猫好房”上，完成在线选房、看房、签约和支付等流程。

通过“天猫好房”网购房产，动动手指足不出户就可以下单买房。

天猫背靠阿里，拥有成熟的互联网电商平台，搭建C端购房需求窗口。易居则是一家中国房地产业交易综合服务平台，自称“服务100%中国百强开发商”，背后不少股东都是大房企，链接B端房源供应渠道。

图源：易居官网

二者一拍即合， “天猫好房” 卖房平台诞生，首期投资金额将达50亿，阿里占股85%，易居占股15%。

发布上线当天， 百强房企中有60多家房企董事长或总裁在现场捧场，例如万科集团董事长郁亮、碧桂园总裁莫斌、富力集团董事长李思廉等。

天猫和易居共同发布 “不动产交易协作机制”（ETC），目标在提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，构建房源房、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

原阿里巴巴拍卖事业部总经理卢维兴，被任命为天猫好房总经理。据悉，截至发布会当日，天猫好房决策落定不到30天，团队到位才十几天。

未来天猫将和易居一起，打通看房、认购和购房金融服务全链路，为开发商定制专门房产旗舰店，打造“智能售楼处”。

然而，天猫好房被认为对标不久前美股上市的贝壳找房。

2 天猫好房VS贝壳找房

中国房地产16万亿新房市场，6万亿二手房市场，体量巨大。曾经尝试互联网卖房的企业很多，但没有人成功过。

爱屋吉屋2014年成立之初便放出豪言：“用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。”称要“颠覆房地产行业”。2019年年初，在烧光3.5亿美元投融资后，互联网神话爱屋吉屋人去楼空。

后来者如贝壳找房。这个由中国较大房地产经纪机构链家孵化，在2018年4月成立的后浪，继续在互联网+房地产领域探索。

贝壳是线上线下交融的房产交易平台，搭建“数据与技术驱动的线上运营网络”。通过真房源+CAN（经纪人合作网络）房屋联卖，贝壳迅速发展壮大。

据悉，目前贝壳进驻了全国103个城市，连接了265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店，成为目前中国较大的居住服务商。

2018年贝壳营收286亿元、2019年460亿元，营收增速接近60%。2019年，贝壳的GTV（成交总额）达到2.1万亿元。

自8月13日，贝壳登录纽交所以来，贝壳股价不断攀升，市值超过A股龙头万科，达608亿美元。腾讯为第二大股东，持股为12.3%。

贝壳背后站着腾讯，外界揣测：“阿里和易居的目的是要狙击贝壳和腾讯。”值得注意的是，尽管房地产盘很大，做房地产交易服务赚钱却不如盖房子容易，尤其是网上卖房。

过去三年，贝壳一直处于亏损状态，2017年至2019年亏损额分别为5.38亿、4.28亿、21.80亿。贝壳招股书显示，贝壳主要收入来自住房交易服务佣金，2019年二手房和新房交易收入分别为246亿、202亿元。

对于闯入房地产交易市场的天猫好房来说，多久实现盈利也是未知数。

“我不能说天猫好房当下能为行业带来什么、改变什么，但是至少能够为当下的开发企业高渠道费用喊两嗓子。”易居中国董事局主席周忻说。

这段话意有所指。

房地产进入下半场后，在去化压力之下，渠道重要性显现出来，随之渠道佣金水涨船高，甚至出现“渠道绑架开发商”情况。

2019年11月，一篇“贝壳之恶”的文章，指责贝壳垄断行业，高渠道费霸凌开发商。销售压力大、急于回款的项目渠道费占比可达10-15%，即100万的房子，要交给贝壳10万渠道费用，严重压缩开发商利润。

贝壳作为较大渠道商，一时间成为众矢之的。贝壳董事长左晖不得不在朋友圈反击：“新房市场渠道佣金率仅在2%-3%，未来不会太高也不会太低。”

天猫好房以竞争对手的姿态出现，有利于反市场 “垄断”。然而，想撼动贝壳行业霸主地位任重道远。

首先，阿里和易居都没有建立庞大的线下经纪人网络和数据流程标准。这条路，贝壳摸索着走了十年。其次，天猫好房从目标上看，远在贝壳之上，不止踏入房地产经纪行业，还要拿下地产金融服务等。金融服务板块，相当于跟银行抢业务了，牵扯利益关系复杂。

天猫好房想要和贝壳争天下，就要抓住贝壳软肋，也就是行业痛点——高渠道费。天猫好房通过降渠道费，即减少“住房服务佣金”收入，来争夺市场。这可是房地产交易服务营收重要部分，也是贝壳找房主要收入来源。

易居企业集团CEO丁祖昱亦表示：“未来在渠道整合中，拒绝赚中间差价，只收交易佣金的3%服务费，把所有的利润全部让给渠道商和中介商。”

由此可见，收取服务费是天猫好房的盈利模式。卢维兴表示，天猫好房的定位是一家数字化服务公司，不生产房子，不自己卖房子。

在让利之外，天猫好房采用大众熟悉的互联网打法——烧钱补贴。天猫淘宝总裁蒋凡表示，天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。

科普一下互联网打法：通过低价补贴培养用户习惯并占领市场，拖垮或兼并对手，实现市场垄断地位，然后卖掉或上市（圈钱），功成身退。参考案例有OFOVS摩拜单车、滴滴VS快的，通过前期烧钱来赢得后期盈利。

今年“双十一”，天猫好房将推出百亿补贴，来培养购房者线上看房购房习惯，抢占房产交易市场。

天猫好房VS贝壳找房，这无硝烟的战争即将拉开序幕。

3 踏入房地产业，阿里破局

阿里成立天猫好房，实际上是基于增长需求。

阿里营业收入及增速 图源：富途牛牛

阿里营业收入中，核心电商业务占比达百分之八十以上。电商领域竞争格局已经白热化，2019年阿里营收增长数据跌破40%后，2020年二季度稍有拉升，却难掩遭遇增长瓶颈事实。

除了阿里老对手京东外，拼多多强势崛起，抖音快手等流量电商势头渐盛，都要从电商市场上分走一杯羹。

此外电商用户规模在向天花板靠拢，电商巨头们在下沉市场“短兵相接”。从年活跃用户数趋势图看，拼多多用户增长十分迅速，大有赶超阿里的趋势。

阿里年度活跃买家及增速 图源：富途牛牛

与此同时，阿里年度活跃买家数增长放缓，增速持续下跌。

2015年5月13日，阿里集团内部会上，张勇首次以新任CEO身份亮相，宣称：未来五年将实现1万亿美元成交额。彼时，阿里2014年成交总额为2.3万亿。

阿里2020年财报显示，消费者商业业务达到人民币7.07万亿元，合1.014万亿美元，成为全球排名前列GMV超过1万亿美元的平台。其中，阿里巴巴中国零售市场（淘宝天猫）的GMV（成交总额）达到6.589万亿。

5年时间，阿里成交总额增加不到5万亿，而贝壳成立一年多，2019年成交总额达2.1万亿。

若拓宽房地产交易，阿里将新增一个赛道，添加新的增长极。虽说房地产进入存量时代，但房屋交易依旧市场广阔，成交规模不断增长。

有报告显示，综合中国新房和二手房买卖与租赁市场，合计GTV （总交易额）预计2019至2024 年将以 6.6％复合增长率增长至30.7万亿元。

图片来源：华泰证券

天猫淘宝总裁蒋凡认为，房地产是低频、刚需、重度决策产品，很多消费者在买房时依赖线下企业。线上销售的关键在于能否高度还原线下又高于线下，阿里一直没有真正进入房地产领域。

今时不同往日。“越来越年轻的消费者是互联网原住民，他们更加有决策力，甚至在很多高单价的决策领域。这让未来房产实现在线化数字化成为必然趋势。”蒋凡说。

网上买卖房产，渐渐为大众接受。阿里法拍房板块做的风生水起，大房企尝试做卖房app或小程序，例如恒大“恒房通”、富力“富力好房”、碧桂园“凤凰云”等。尤其，恒大上半年82％销售额来自线上（恒房通），显示线上卖房广受欢迎。

天猫好房总经理卢维兴表示，2019年就有8000万人在淘宝上看房，并在网上成交了15万套房子。“这不是普通意义上的信息撮合，是在网上用支付宝交了至少10%—15%的钱，在网上买了房子。”

4“双11”买房百亿补贴

一个多月后，天猫好房将迎来排名前列个“双11”活动。目前消息传出，阿里、苏宁易购、易居和乐居将联手打造首届房产“双11”，推出百亿大补贴。

9月16日发布会现场，富力集团董事长李思廉宣布，富力将拿出货值500亿的楼盘项目参与“百亿补贴”活动。此外，碧桂园和中南置地等房企，已经和天猫达成深度合作。

目前，天猫好房要通过淘宝搜索才可以进入。房源分类包括新房、二手房，还开辟了“我要卖房”的二手房售卖区。二手房板块大部分可售房源为阿里法拍房，新房则直接导流到相应房企官方旗舰店。按照检索结果，现在新房多来自碧桂园和中南置地，购买链接大多为998元或9.9元诚意金。

天猫好房双11活动以何种形式落地，尚未可知。我们根据“百亿补贴”预算，假设阿里“双11”平均每套房子补贴10万，则平均要卖10万套房子。

国家统计局数据显示2019年，全国商品房销售面积为171558万平方米，销售额为159725亿元。计算得出每平方米售价为9310元，一套100平方米的房子，售价大概为93万。

如果“双11” 93万元/套的房子，一共卖出10万套，总交易额将达930亿，相当于一个千亿房企一年的销售额。

2019年北京新建商品住宅成交3.7万套，天猫好房按照如上推测，“双11”将卖出2-3年北京的成交量，完成阿里2019年房产成交量2/3。

去年“双11”，互联网电商就热炒了一波网上卖房，可惜雷声大，雨点小。阿里主打法拍房，可惜大多流拍；京东和苏宁联合房企做活动，以线上导流、宣传为主，购房者还是要去线下成交。

今年“双11”，天猫好房会入驻多少房企官方旗舰店？卖出多少套房子？在线售房的恒大会加入吗？百亿补贴将如何开撒？让我们拭目以待。

无论如何，一直未能互联网化的传统房地产，较终迎来了革新的风口。天猫好房的诞生，犹如一条鲶鱼搅动了看似平静的市场，让贝壳找房不再一家独大，让房企更注重数字化建设，让消费者得到更透明的价格，享受更便捷高效的服务。

房地产正处于数字化的早期阶段，VR/AI、云计算等科技将扫清前路障碍，房地产互联网化是大势所趋。

参考资料：

界面新闻：天猫好房高调成立对标贝壳，许家印孙宏斌都没来

杭州日报：“天猫好房”平台9月16日正式上线

华夏时报：3年内所有收入100%补贴购房者“天猫好房”搅动房地产交易服务市场