去年以来，越来越多开发商宣布杀入租赁市场，并且纷纷发布了自己的长租公寓产品线，这意味着长租公寓市场的竞争将越发激烈。本来长租公寓利润空间就很有限，现在突然多了这么多玩家，人力成本、换租成本也越来越高，未来还怎么玩？

笔者认为，早期长租公寓大部分针对刚需群体，定位中低端，产品一般，未来要突围胜出，对产品进行更新升级，开发中高端客户无疑是一个不错的方向。一方面可以提高品牌形象，增强竞争力，另一方面中高端产品不但能吸引高素质租客，而且溢价空间也更大。

但买房和租房的逻辑还是非常不同的，长租公寓产品升级主要从哪些层面去体现呢？笔者结合案例梳理了一下，下面笔者详细来说。

01

客群进一步细分

实现精准打击

任何一款产品发展到一定阶段，都会去做细分，因为这样才能将产品特性和用户需求深度结合起来，并通过对细分市场的拓展，进一步扩大市场占有率。

经过几年时间的迭代，很多公寓都对旗下产品进行了更新升级，并推出了更加全面的产品线，客群越来越细分。比如魔方公寓推出了中高端产品摩尔公寓，魔尔公寓选址一线城市的市中心或 CBD 区域，产品设计也更加个性化，房间多为套房户型，面积平均为 55-65 平米，而对应的价格层面，摩尔公寓的月租定价为 8000-15000 元。

招商公寓定位中高端客群，基于此再细分了4大公寓品牌，分别是壹间公寓、壹栈公寓、壹堂公寓，还有在香港推出的CM+服务公寓。在资源和硬件服务配比上都有不同的配备。

而前全球大的国际服务公寓业主和运营商雅诗阁聚焦中高端市场，细分了3条产品线：雅诗阁、馨乐庭和盛捷，每个产品线的客群、户型、风格都也不一样。

02

颜值要高

通过设计提升品质与价值

早期长租公寓的核心竞争力是价格，但随着消费升级，价格战这么low的打法明显行不通了，客户会更加关注产品本身的品质感。品质感首要表现在颜值上，形象不行，谁会想去了解你的内涵？提升颜值一般从以下几个方面着手：

1、外立面

外立面可以说是提升品牌形象和产品档次较有效果，而且性价比较高的方式了。

很多公寓都是老厂房、产业园或商场等改造过来，外立面大多都比较土，辨识度低。外立面改造首先要建立起辨识度，别人看一眼就知道这是谁。只有认识你才能记住你。

比如新派公寓的外立面不但颜值高，而且辨识度超高，楼体外部采用了钢琴键的设计风格。据了解，新派公寓的外墙采用高科技，100%纯天然矿物颜料，而且防水、防火、耐高温、耐霜冻。每次下雨过后，外墙都会看起来焕然一新。

除了外墙色彩刷新，外立面改造还要考虑空调机位的设计、晾晒位的设计以及标识、门厅设计等问题。

2、回家动线提升

通过设置醒目、美观的店招，温馨的回家通道来提升客户对外围区域的认知。

比如龙湖冠寓松果从入口处开始，超大落地玻璃一侧放置了超高辨识度的松果造型装置，契合主题的同时，也给空间带来一丝轻松的跃动感。

▲龙湖冠寓松果入户门

3、大堂

除了外立面，一个有逼格的入户大厅也是必不可少的。

不过越来越多的公寓项目将前厅的接待功能，和咖啡厅、酒吧、阅读室等功能结合起来，不但节约功能空间，逼格瞬间也提升了不少，更重要的是大堂管理人员除了是前台还可以是咖啡服务员，这样一来还能节约人力成本。

▲朗诗寓南京新街口项目一层咖啡厅兼大堂过厅

▲朗诗寓南京新街口项目一层平面示意图 图片来源：锋思设计

4、走廊过道

由于集中式公寓房间数量多，走道一般比较长，大部分看起来也很单调。为了提升整体品质感和美观度，新派公寓北京新国展店以“旅行+家”为主题，每层楼走廊有一个单独主题，请来美院学生作画，成本不会很高，但是品质感一下就上来了。

▲新派公寓新国展店公共客厅

▲新派公寓新国展店走廊

03

追求房间数量

更要追求居住体验

中高端项目除了要看房间数量，更重要的是提升居住体验。长租公寓的核心是一间一间房间，而房间的采光、尺度、风格等都是客户较看重的。

▲龙湖冠寓松果小清新风格样板房

1、房间采光要充足

千万别做黑房间！一方面黑房间的成本要高于采光房间，因为要上新风系统，另一方面，黑房间会对公寓品牌造成损害，留给客户一个“他家好多暗房”的坏印象。

那怎么避免呢？

这种时候可以考虑再中间做采光井，如果公寓楼层位于物业顶楼，经过物业业主允许，顶面楼板建筑结构可以切割，就可在楼顶开采光井，并且尽量一直将采光井从顶层一直开到公寓房间所在的所有楼层。

再有可以通过设计采光槽的方式提升采光效果。举个例子，湾流四川北路项目由于部分建筑平面进深很大，也存在很多暗间，湾流的设计方锋思设计通过采光槽的方式基本消灭了暗间。

▲ 湾流四川北路店采光槽实景，图片来源：锋思设计

虽然这种方式增加了公摊，但由于采光房间变多了，收益反而很划算，月租/投入为11.98%。

2、房间尺度感和舒适性

主卧、浴室等功能间的面积要有保证，这些硬性指标也成了保证较终居住体验的防火线。比如湾流公寓针对白领精英推出elite户型就要求面宽一定要达到3.5米以上。

另外是可以满足基本的功能需求，比如朗诗寓南京新街口项目男前风户型主要针对男性租客，所以配有书架、办公桌、衣柜等常用家私。

▲朗诗寓南京新街口项目“男前风”户型一

▲朗诗寓南京新街口项目“男前风”户型二

3、风格多样化及个性化

有些公寓为了降低成本，做了严格的标准化，成本可以标准化，但风格是不应该标准化的，不同地方的客户审美不同，因此每家店要做出自己的特色，要给租客选择的空间。

▲ 朗诗寓朗诗寓南京新街口项目3种风格

比如湾流上大店，项目共3层楼，建筑面积约15000平方，有190间房，面积在 27-78平米之间，涵盖工业风、北欧深、北欧浅、田园风、日系风等五种房型风格，精装全配。

而且现在的年轻租客都喜欢自己DIY，简单的风格反而更有利于租客自己布置房间，增强互动，另一方面客户也会乐意帮你传播产品。

比如新派公寓北京国展店就为租住一年以上的客户提供DIY服务，比如租客可以根据自己的喜好DIY墙面、吊柜、组合柜、饰品架、照片展等等。

04

公共区域配置高逼格

功能更加齐备

公共区域可以说是集中式公寓较大的亮点，但做多大面积、配备哪些功能、提供哪些服务等等成为了很多项目非常纠结的问题。

通常公共区域的规划有以下几个原则：

1、看所处地段及周边配套。如果公寓处在城市核心地区，周边配套非常完善，隔壁就有个大商场，餐饮、咖啡馆、健身、电影等等啥都有了，那就没必要配置太多了，但早餐室、会客室、公共洗衣、社交厨房等等这些生活刚性需求还是要满足的。

▲深圳雅诗阁来福士广场公寓早餐室

2、看项目体量和房间数量。体量越大，房间数越多，那公区面积应该越大，因为使用的人多，但同时也要控制好成本，比如在同一空间叠加好几种功能。湾流认为，一般公共设施所占总面积比宜在3~5%左右，不过具体要定项目实际情况而定。

▲湾流各项目公共区占比

比如湾流上大店项目建筑面积约15000平方，有190间房，配置了500㎡十大 空间，包括咖啡厅、影音区、健身房、洗衣房、公共厨房、私 人物品存贮的MINI仓（约7平米）、晾晒区（40多㎡）、桌球、自动贩卖机、丰巢快递收取。

▲ 湾流公寓社交厨房

龙湖冠寓松果项目公共空间通过软装进行分区，同一空间叠加不同功能，营造空间感的同时可以减少场地占用。

▲龙湖冠寓松果公共区域 图片来源：杰恩设计

3、看项目定位和客群，保利认为，不同类型公寓客群需求不一样，因此必须做出不同的配套建议。

▲保利公寓公共区域配套建议

4、看房间的规划情况。比如房间面积很大，厨房客厅都有了，那就没必要再做公共厨房了。

▲北京雅诗阁服务公寓每个房间都配有厨房

05

人性化细节

提升客户满意度

像住宅产品我们经常会提到人性化设计，但其实租房也一样需要，而且人性化设计成本投入不大，回报却很大。通过这些细节可以有效提高客户满意度，带给客户不一样的体验。

1、提供可变空间，关注居住本质

中高端公寓的面积虽然相对比较大，但主力户型还是在90平以下，如果是一个家庭居住的话，略显局促。所以要充分利用好空间，不浪费一平米。

保利北京大都汇公寓为租客提供了可变空间，租户可以根据自己的需求布局户型。

保利北京大都汇公寓样板间，根据租户需求自由调整布局

与此同时，打造相对完整的收纳体系，比如客厅收纳柜、橱柜、玄关鞋柜等等。虽然是租房，但居住需求的本质是一样的。

保利北京大都汇公寓收纳系统

2、关注客户健康，彰显温度

现代人一般很注重环保和健康，尤其是中高端人士，如果在这方面有所考虑相信可以带给客户很好的体验。

新派公寓从3方面来考虑，一是为客户提供实时空气质量监测，空气质量不佳时，提醒住户配戴口罩；二是装修都用的是双层绿色环保材料；三是采用了恒温恒湿空调系统，以确保室内温度和湿度达到较舒适的状态。

3、引入智能化家电，提升产品卖点

智能化设备主要契合客户的2个诉求，便捷和娱乐。虽然一定程度会增加成本，但能有效提升产品卖点、产品溢价、客户体验，这投入还是值得的。

比如新派公寓就引入了触摸式智能面板、智能居住模式、安防监控、灯光调节、遮阳系统、家电影音设备，包括检测空气的传感器、智能马桶、厨房、背景音乐系统等。

4、隔音问题

很多低端租赁房有一个非常大的BUG，那就是隔音效果特别差。中高端产品更讲究私密性，肯定不能容忍隔音效果不好的噪音有产品。隔音除了隔墙，较好门、窗甚至窗帘也带有隔音效果。

附:长租公寓，贪恋着皮囊!

2017年的长租公寓市场，一个个主子们贪恋上了这块皮囊，并裂变出了开发商队、互联网队、中介队、创业队等各方力量。欲望、野心、梦想交织在一起的市场主体，哪一个都不想落下这块大肥肉。

在利好政策的裹挟下，长租公寓也跑出了一些创新和规模：比如，3成TOP30龙头房企对长租公寓的布局、以旭辉、保利、新派等企业领衔的长租公寓资产证券化的起步。比如，从土地供应上看，截至2017年12月底，北京（楼盘）实现集体土地租赁住房用地供应203.9公顷，完成率102%，超额完成2017年度供应任务。这也是北京市首次将集体土地列入年度土地供应计划并超额完成。再比如，长租公寓的利好蔓延到了2018年，天津（楼盘）市实施“租房落户”。

蓝图虽美，矛盾仍存。规模VS不经济、长租VS租不长、想上车VS看不清等等都是缠绕在这块大肥肉上的结节。

长租VS租不长

从2017年开始，中国房地产市场逻辑和方向发生了根本性的变化。市场供给端的天平开始向租赁市场大角度倾斜。

但是，从消费端入手，租不长成为长租公寓市场的一个现象。虽然从政策角度，北上广等地出台的租赁新政鼓励长租合同，但不少公寓并不能长租3年以上。当然，房主和租客都各有的考量。对于房东来说，可能资产配置变动的原因，并不希望长租给一个租户。而且长租的合同也约束了租金的上涨。

对租户来说，工作地点的变动等都是影响因素。在建行的“按居贷”出来后，一位互联网开发人员向和讯房产算过这样一笔账：1—3年，在利率方面，根据建行的“按居贷”协议来说，1年期贷款月息为0.363%，合年息4.356%（假如1年租金5万元，利息就是2178元）；1—3年期的贷款月息为0.396%，合年息4.752%（假如3年租金15万，总利息就是7128元）。“利率低，也能够享受到更好品质的话，会考虑租这样的房子。但考虑到工作地点的变动性，可能会选择短期租赁1年，不会更长。”

对此，有业内人士表示，目前市场上的长租公寓产权并非掌握在运营方手中，加上房源改造和后期运营需要投入较高费用，投资回报率并不高。企业要赚钱，只能在短期约满后就市涨价。链家研究院院长杨现领也认为，前期成本投入大、利润回报率不高、回报周期较长是这个行业共同的痛点。从目前的市场情况来看，房企对旗下长租公寓的长期盈利目标设置在6%-7%，但当前大多数品牌的回报率不及1%。

规模VS不经济

“还看不清楚盈利模式”让不少人望而却步。新城控股副总裁欧阳捷就直言，目前还没有找到一个好的盈利模式，所以新城现在还必须要坚持新城过去的战略，住宅+商业地产。

相较于不上车者的理性，一个有趣的现象是，更多企业的做法是：先上车再说。在他们看来，面对新兴市场，快人一步先塑造出品牌就有更大几率抢占到较大限度的市场份额，也更能吸引资本的注意，这跟共享单车是一个道理。很多房企也把长租公寓当做一个新的抓手，三年为期，喊出的规模数字从5万到100万间不等。中骏置业三年内将建5万间长租公寓，佳兆业预计三年内打造长租公寓10万间，碧桂园计划在三年内建设100万套长租公寓……

一位房地产人士分析，企业设定三年的期限，是出于尽快打下规模、占领市场的考虑，只有规模化了才可以谈利润。而此前不少企业“先做规模后谈利润”的表态也透露出了这样的小心思。龙湖就曾表示,希望在三年内能把规模做到一定程度,三年内集团不对长租公寓的利润指标进行考核。

不过，也有业内人士提出担心，长租公寓运营能力至关重要，如果运营能力很弱，结局就跟小蓝单车、酷骑单车、小鸣单车一样落得“夭折”命运。更重要的是，运营能力的弱化可能会造成规模不经济的现象。

盈家生活创始人邢弢就指出，几乎全部租赁运营商，在运营板块处于1.0状态，开发商的窘境在于，此前，开发相当于他主要的获取利润的业务，现在国家不鼓励这样的方式，开发商学一学都可以，但是运营不学习，完全不可以，那么开发商就变成一个工程队了，较多是一个有钱的工程队，人工运营下的规模不经济，租赁需要管理，租前、租中、租后，每一方面都包含众多的环节，现在很多企业都抛出类酒店管理公司，但人力成本太大，而且分散式和集中式的人房比是不一样的，这也造成规模不经济的现象。

证券化VS资质条件

长租公寓前期投入大，回报周期又长，再加上从2016年下半年开始，房地产企业的各融资渠道（银行开发贷、公司债、私募）纷纷收紧。这无疑给企业带来了不小的资金压力。长租公寓融资难的问题更加凸显。

但是下面的这几个案例给行业带来了创新生机。2017年10月11日，国内首单长租公寓资产类REITs产品——新派公寓权益型房托资产支持专项计划获得深交所审核通过；10月23日，国内首单央企租赁住房类REITs 、首单储架发行类REITs——中联前海开源-保利地产(600048,股吧)租赁住房获得上交所审核通过；12月1日，全国首单储架式长租公寓CMBS——招商蛇口长租公寓CMBS，获得符合深圳（楼盘）证券交易所挂牌条件的无异议函；12月26日，旭辉领寓类REITs的获批，则开创了国内首单民企长租公寓资产证券化的新篇章。

一个产业有巨头进入，有金融支持的时候，这个产业才是好的产业。上述2017年几单“首单”预示着融资难的问题有了突破，同时为长租公寓的未来打开了一条真正轻资产化运营的道路。

但并不是所有产品都能完成资产证券化。石榴集团旗下熊猫公寓CEO王玺龙曾表示，首先物业本身是否合法和是否适合做证券化，在市场上，很多物业自身存在很多这样那样的问题，比如产权不明晰、证照不全等；其次，对于经营主体的资质要求也很高，例如规模、风险把控能力等。

新派公寓创始人王戈宏谈到“180个蜕变的日夜”时，也提到了项目审批的严格性：当时深交所准备全中国找一个可以发类REITs的公寓的时候，设立了几个标准，排名前列希望是一线城市的住宅资产；第二是持有运营了三年以上，有稳定的现金流；第三是租金增长，而且价格提升；第四，较好是国家鼓励的租赁行业，而不是长租公寓、写字楼。没想到只有新派一家合适。

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