精装房时代来临 你准备好了吗

现代家电私人董事会 2019-02-19 21:17:08
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2016年10月,浙江全省新建住宅全部实行全装修;至2025年年末,江苏新建住宅装饰装修配套率达到60%;2020年,四川新建住宅全装修率为50%;2017年开始,山东社区城市新建高层住宅实行全装修;2018年,江西南昌市新建住宅一次装修到位,市区禁止销售毛坯房......

2016年10月,浙江全省新建住宅全部实行全装修;至2025年年末,江苏新建住宅装饰装修配套率达到60%;2020年,四川新建住宅全装修率为50%;2017年开始,山东社区城市新建高层住宅实行全装修;2018年,江西南昌市新建住宅一次装修到位,市区禁止销售毛坯房......

这一系列国家对重点城市精装房市场的政策导向与交付走势,在家电行业掀起了波澜,尤其对于以安装类产品、烟机、灶具、热水器经营为主的商家而言,更是轩然大波。这意味着在不久的精装房市场,新零售的销售将遭到极度挤压。精装房时代来临,传统零售代理商,该何去何从?

精装房市场的现实影响

2018年整个家电市场增幅有限,国家对房地产市场的调控终于显现到了家电行业。

方便面和榨菜效应被放大。

经济学上有个口红和短裙效应,实际上反映到今天的房地产市场也不为过。以2018年第三季度房地产总体销量为例,增幅放窄,但销售额一直有超过10%的增幅,这说明房价的上涨脚步虽然在放缓,但依然没有回落。居民的购房支出依然是家庭中的特别消费主力。

2018年消费市场有个有意思的现象,就是方便面和榨菜的销售较比去年同期上涨了50%以上,有人笑称消费者的钱都用在了买房和还房贷,方便面和榨菜自然卖的好。

虽然是一句笑谈,但从中不难看出一个家庭的消费结构发生了变化。大量的房屋支出透支了其他社会消费品的销售,也压缩了其他销售支出,家电市场也受到了影响。

这是宏观环境发生的显象变化之一。房地产市场变化之二,尤其是对家电行业产生质的影响的,是精装房。

一般来讲,精装房由厂家直接与房地产商达成合作协议,等于跳过了代理商这一中间流通环节。按照目前的态势看,对以零售市场为主的商家来讲,这种影响和打击几乎是致命的。

相比国家发布的各地区重点城市精装房政策公示,实际上各地的精装房推进速度要快于国家规定的时间节点。以杭州市场为例,国家规定精装房的全装始于2017年,但实际上整个浙江已经在2016年10月份开始全面推行精装房。目前,全省境内新房已无毛坯。

与此同时,精装房不仅影响了新增零售市场,同时也影响了置换市场的滞后。这里的置换主要指精装房一旦大面积铺开,必将延长了很大一部分更新换代市场的进程。

精装房市场也造成了家居建材卖场的恐慌,从2018年居然之家和红星美凯龙的变化和政策调整上可见一斑。

位于北京北四环的居然之家是居然系中销售较好的卖场,年销售50亿左右,这样一个销售顶量级的卖场过去特别是“一位难求”。但今年,这种局面被打破,而且出现了更严峻的情况。

2018年,北四环的居然之家空出上千平米的位置,很多建材家居品牌撤出卖场,这在以前是不可想象的。某建材品牌负责人告诉记者,撤出较主要的原因是“挺不住了”。一面是北京居高不下的成本,另一面是急速下滑的门店零售,过去几百平米乃至上千平米、装修动辄几百万投入的时代几乎终结。较主要的原因在于北京的房地产市场“停滞了”。

北京的房地产市场冲在了全国所有其他城市前面,在未出台精装房政策之前,就开始蓬勃发展,至今,房产市场饱和,价格虚高而实际成交量下降。实际上,严格来讲受房地产市场的发展制约,北京现在是典型的存量市场,新增市场空间非常之小。虽然这从某些程度上避开了精装房政策对零售市场的冲击,但实际上也让家电和建材产品的新增销售陷入被动。

同样,家装市场受到更为严重的冲击,包括东易日盛在内的知名家装设计品牌纷纷出现“断崖”式的业绩下滑。精装房已经开始大量蚕食家装市场,除了锁定和服务别墅客群,无计可施。据悉,今年倒闭的家装设计公司有500多家,而这还只是一个保守的估计。而以工装见长的金螳螂在熬过了家装市场鼎盛期之后,迎来了发展的黄金期,今年市场表现尤其抢眼。

在家装公司的倒闭和撤出大潮中,不乏一些知名品牌,但同样在市场上遭遇“滑铁卢”。较典型的例子是,碧桂园收购了科宝博洛尼家装公司,这也是碧桂园应对和迎合精装房带来的市场变化。将家装体系纳入到自己旗下,形成产业服务联盟。碧桂园的中高端客群数量在销售中占了非常大的比例,之所以收购家装公司,也是为了进一步服务高端客户群,省掉中间环节,给客户呈现的是一站式采购、装修和服务。实际上也是为了降低过去分给家装公司的部分利润,进一步降低成本,而提高效率,同时为用户提供一体化、个性化的方案和服务。

更为可怕的是,一些房地产开发商开始涉足家电领域,推出自有品牌的家电产品做精装修配套,例如碧桂园的“橙家”。这对家电厂商、尤其是商家来讲,无疑不是一个好消息。

对于代理商来讲,市场变化速度之快有些让人目不暇接,甚至是措手不及。

五年前,仲总开始由传统家电领域开始往橱柜方向发展,形成了橱柜、厨电一体化的经营格局;四年前,引入欧派,涉足家居;三年前开始布局全屋定制;两年前组建家装公司,有了整装业务。可以说,每次市场变化的节点,仲总都做足了准备,但当所有家电家居布局完毕,准备迎接全市场发展之际,精装房市场来了!“奈若何?无奈何!”惋惜、无奈、不甘,同时仲总也流露出了一丝不安,传统代理商的明天,究竟几何?

如何在精装时代站稳脚跟

虽然精装房市场来势凶猛,但代理商真的就束手无策了吗?

所有商业模式都在大的环境和形势下得以生根、发芽,在几十年的家电产业历程中,代理商一直都是中流砥柱,经历过渠道扁平、经历过电商冲击、经历过零售变革,这次精装房真的就“革”了代理商的命了吗?虽然答案是否定的,但形势是严峻的。

相比工装市场,家装市场虽然零散,但有现金优势,不用垫付、无需压款,凭借多年的客户积累和服务口碑,代理商在一方市场依然可以有所作为。

首先,将目光聚焦到老用户身上,做好服务营销。

尤其是北京、上海、深圳这样的超大型且房地产发展体量大、成熟度高的城市,存在着上百万、乃至上千万的存量用户。如果代理商在当地有一定的积淀,手中必然有大量的老用户资料和信息,激活、互动、转化是关键手段。

通过服务以及其他各种方式维系与老用户的联系。因为精装房市场针对的是新用户,业已装修的老用户群中不存在精装情况,存量市场同样可以深挖、可以多做文章。注意前提一定是要做好服务,客户体验决定了二次选择。

其次,做二手房市场。

二手房市场同样也不存在精装房的冲击。可以说,二手房严格意义上是更新换代市场,有很多优秀商家已经开始调整布局,如果说过去新房和二手房市场各有投入比例,那么从今年开始,这个比重将发生特别值的变化。相应的,在团队组建、地推选址、活动方式等方面都要做配合调整,可以将资源和人力多向二手房领域倾斜,未雨绸缪。

由此可见,精装房市场也并不可怕,可怕的是商家没有团队根基、没有老用户沉淀、没有意识到渠道的变革。

另外值得注意的是,零装市场也要瞄准中高端客群、低价和低质的市场尽量不做,没利润而且耗费的精力是一样的。这样,过去做高端品牌且服务能力强的代理商就有了更多优势,因为高质量的客户,可以有更多文章可做,也因为在服务上的投入,可以在这个时期得到回报。

那么,是不是代理商就没有机会分得精品房中工装市场的一杯羹了呢?定论是,有渠道有资源,有机会一定要做。

首先,可尝试做长租房和酒店式公寓。

其次,精装房虽然是厂家和房地产开发商直接合作,但较终的服务落地承接,一定是区域代理商,厂家没有辐射全国的服务能力,有服务能力和团队的代理商这时赚取的是服务利润。

做好风险评估防患于未然

做工装市场较大的风险在于资金垫付和回款。虽然代理商没有直接参与精装房,但其功能除了承接服务在当地市场的落地之外,还有一项功能就是垫资。

目前,很多品牌厂家纷纷成立房地产战略对接部,专门开发精装房市场。有些品牌厂家在签订了精装房合同之后,需要当地代理商打款进货,再提供安装等服务。厂家按房地产商的结算进程给代理商结款。

这种情况下,代理商除了赚取服务利润之外,还有一部分来源于提货返点。但垫资的风险也依然存在。

第二,商家有能力自己承接工装,要注意较长帐期带来的资金占用风险,做好资金管控,别断,别崩盘,如超出预期,宁可不做。

第三,尽量与信誉好的大地产品牌合作,并由第三方金融公司介入,签三方合同。第三方金融公司按周期结算,稳且快。

经历了多次市场变革的家电代理商,这次精装房的冲击异常凶猛,甚至面临自己“被革命”的风险,值得所有商家警惕和深思,未来的路,究竟怎么走。

 

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