从万科宣布进军商业地产领域，其在商业方面的一举一动都备受行业关注，毕竟一个住宅房产巨头如何运营商业地产，是值得持续跟进和学习的！

        万科现有的商业项目主要分为三条产品线：万科广场系列、生活中心系列和邻里家系列。万科广场系列定位为区域型购物中心，生活中心系列主要针对集中型社区商业，而邻里家则是对社区商业街的归纳。

万科成绩

        排名前列开始运营的北京悦荟万科广场试营业当日客流6万人（昌平统计人口30万人），当日营业额218万（H&M、优衣库、首都影院、眉州东坡等主力店没营业），其中华润万家超市102万。

北京住总万科广场虽然体量很小，但在开业当天也交出了十分亮眼的成绩单，开业当天客流量达13.6万人次，营业额突破600万元，累计会员数量突破18000人，开业店铺141家，开业率98%，招商签约率达到100%。

那么，在受到电商严重冲击，很多商场处于半死不活的状态下，作为商业地产新兵，万科广场是如何突围的？

拿地聚焦新城区、卫星城、大型社区聚集处

       万科广场定位为区域型购物中心，目标消费人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点。基于此，万科广场的选址思路一般是新城区、卫星城、大型社区聚集处，而非城市核心区。以万科排名前列个商业项目为例，金隅万科广场位于北京昌平城区，总体量为14万平方米。

而北京住总万科广场也位于大兴区旧宫镇核心区，紧邻地铁亦庄线旧宫站，建筑面积6.3万㎡。

这样一方面可以避开市中心激烈的“红海竞争”，依托老城区庞大的社区居民消费力有效化解排名前列项目的经营风险，比如北京住总万科广场就因为区域内没有新的大型现代商业项目规划，独占的优势一定提升了商户对项目的重视度；另一方面配合区政府的发展战略，可以获得政府对项目的重视与支持。据报道，在金隅·万科广场开发过程中，由昌平区委常委副区长挂帅督导，在商家开店等各个审批环节为万科“亮起绿灯”。

项目定位：采用4W+4H法则

       商业地产的成败首先取决于它的定位。万科高级副总裁丁长峰在易居沃顿北京段的课堂上分享了万科在商业地产定位方面的经验。

他认为，以往住宅项目的定位方式多出于感性，没有第二种方式来佐证，导致一些项目的前期定位出现较大偏差。一个未来预计3-10万人流量的购物中心，前期300-500份客户数据样本无法应对每天都在产生大量数据流的商场。

举个例子，万科某项目在2012年进行的客户定位，2014年9月开业，在这段时间内城市经济出现下行，购物中心实际开业后，客群和定位时预估的情况出现较大差异，开业一年出现大幅调铺，调铺率14%。

       为了避免过分依赖后期运营的拯救力，前期拿地预判与定位选择一定要做足功夫。万科在做前期定位时主要采用的是4W+4H原则，一个解决战略问题，一个解决的是战术问题。

       战略层面解决项目的大方向问题，包括拿到一块综合性用地时，决定做还是不做？在地块内哪个位置做？在开发过程的哪个阶段做？较后，用谁的钱来做？这是在项目启动之前需要确定的。以北京金隅万科广场为例（现已更名为悦荟万科广场）

       确定了项目战略之后，如何实施就是技术性问题了。根据项目地块的具体情况，来判断到底做多大合适？通过周边人口分析，确定有一定规模、有支付能力、有成长性的目标客群。通过目标客群分析，如何做差异化经营？较后，如何实现线上线下的结合？以Grand Tree为例：

对于商业地产的定位，丁长峰总还给出了6个非常有参考价值的建议：

业态配置：体验式消费+差异化品牌

      这是一个线上线下互相革命的时代，在电商的严重冲击下，唯有“体验”才能实现实体商业的反击。为了吸引更多客群来万科广场消费，万科广场在业态和品牌组合上十分强调创新，同时引入更多与电商实现错位的业态。

首先，为了较大化应对电商对实体的负面影响，加大餐饮、休闲娱乐、儿童等体验消费的业态。比如中粮万科半岛广场的开业餐饮占比为28%，而综合儿童、餐饮和娱乐三大项体验式业态来看，占比高达50%左右。北京住总万科广场餐饮占比较高，实现100%明厨亮灶，并且通过引入儿童教育等项目丰富业态。

其次，选择差异化品牌，优先考虑在其它区域被验证红火但在南部区域没有店的品牌，比如上海七宝万科广场就引入了10超过10个以上首次登陆上海的品牌、多家旗舰型品牌。包括上海外环外排名前列个苹果直营店、必须提前1个月定位的台湾漢来海港自助餐厅、上海西南区域排名前列文化书店“西西弗”等等。

优选品类丰富的集合店

       为了弥补部分平层品牌数量不足，提高业态的丰富性，打造更多元的消费空间，延长顾客在单个店铺的消遣时间，招商时引入品类丰富的集合店是一个不错的选择。

北京住总万科广场号称小微买手店百货的“心悦”集合店，以不到300平米的店，陈列了上千种各式小百货，每天吸引大量年轻人在其中淘货。

七宝万科广场的高线花园市集，占地1700㎡，共分割为28个小店包含花艺、多肉、盆器、家居、DIY、休闲餐饮等业态。不同业态的混搭，可以满足客户不同方面的消费需求。

在传统业态上会进行深度细分、创新

     举个例子，你以为商场只能看电影、K歌、玩电动，但万科广场为了考虑不同年龄段的娱乐需求，还创新了家庭娱乐、健身娱乐和运动娱乐等等，考虑了不同年龄段的客户的娱乐需求。比如引进了台湾品牌大鲁阁家庭娱乐中心上海首店，约3400㎡，一家人可以玩得很嗨。

建筑设计：特色化吸引客流

万科总部

       说到这里，不得不说万科总部，万科中心（万科总部）被史蒂芬·霍尔（世界十大建筑大师之一）称为“漂浮的地平线，躺着的摩天楼”。光是设计费就花了1个亿，总造价约10亿元人民币，比同类建筑高出20%。设计成本占到了建筑成本的10%，远远高于国内2%-3%的平均比例。

1.外形

整个建筑外形像一个个拼接在一起的“长方形盒子”，从造型上看，有点像飞机场的候机楼，由几根大方柱子让整个建筑物成悬空状态，建筑整体挑高9到15米，突出部位阻隔住视线，站在地面上看不到它的全貌，似乎是按“之”字形走势。“长方型的盒子”里伸出楼梯，直通地面。

       像一段竹子，也像一只抽象的恐龙，它在万科中心成为一个设计符号。仰头墙上灯带被设计成万科中心的形状，进入餐厅公共餐桌也被设计成它的形状，一个门把手、一张休闲坐椅，不经意间就能看出它的影子，这个建筑外形在万科中心作为一个设计符号被运用传递出一种诙谐感。

2.架空层

        底部形成自然透风和良好的遮阴效果，由水景、土丘、下沿式广场组成的空间立体景观，在建筑下面，散落着艺术雕塑品，即便是指示牌也一种艺术。建筑底下全是生态绿化率达到100％以上，加上楼顶的绿化，绿化率达到140%。

3.内部

       进入内部会发现这个建筑结构上的与众不同，一些斜拉索从天花板斜穿入地，隐匿在建筑之中。据万科中心讲解员介绍，不同于一般建筑的框架结构，万科中心是在斜拉桥上盖房子。看上去这些斜拉索比桥梁上使用的数量少，整个建筑就这样被吊装起来。据说，建造的时候先盖楼顶后装楼板，是真正的“空中”。行走在万科中心，除了办公区域是方正空间，一些走廊等过渡空间被分割成不规则的形态，超出了人们习惯上对空间的经验。随行的万科总部员工也说：“刚来时，常会迷路”。

4.楼道

       每层的步行楼梯宽于正常楼道的三倍以上，楼道又分双色“阴阳阶梯”，一半正常级数，一半小于正常级数一倍，大台阶可以坐人，就像大学教室里的讲座论坛，每层楼道的空间设计都是一个完整的艺术品，而有了人的活动又成了当代行为艺术。

5.建筑细节

（1）遮阳板（会呼吸的表皮）

       建筑主体外立面有一条条横向排列的金属是遮阳百叶（穿孔透光铝板），百叶上有着大小长短不等的方型镂空，据说这一设计是史蒂芬·霍尔受一片棕榈叶的启发设计而成。

（2）太阳能集热设备

       深圳太阳能资源丰富，年太阳辐射量为5225兆焦耳/平方米，全年约80%的白天具有采集太阳热能的条件。万科中心屋顶（除酒店）全部装有太能光电板，总面积为1997平米，转化的太阳能可提供整个万科总部用电总量的14％，约28万度。耗资1000多万的“屋顶阳伞”－－建筑光伏电系统，也形成了独特的遮阳屋顶景观。屋顶的除湿、冷却系统，以及泳池热水、大厦浴洗热水，都来自于太阳能。

       总面积为1997平米，转化的太阳能可提供整个万科总部用电总量的14％，约28万度。

（3）室内绿色材料

      中国排名前列个在室内大规模的使用速生材料—竹材代替木材的办公建筑，论书柜、办公台面，都找不到一块木材，它减少了对森林的伤害，又创造出独特的艺术空间。

（4）中水处理

      以水质较好的雨水为主，以中水资源为补充，提供景观水体，绿化及景观水不用自来水作为水源。

屋面雨水全部收集，地面雨水全部处理渗透，一年可节约大约45700吨水。

（5）自然通风采光

      建筑进深控制在20米以内，大面积的玻璃幕墙设计，75%的区域照度达到400lux以上，保证自然光充足；幕墙系统开窗率高达30%，保证自然通风，形成对流。

（6）地下采光

       园林中有的是一方池水的中央是一个下凹的空间，其中没有注水，有的是直接有一个大方型下凹的空间，周边是玻璃幕墙，据介绍这是为万科中心地下空间的采光而设计，保证万科中心地下约4万平方米建筑的建筑的自然采光，万科中心综合运用了照明系统、自然采光等一系列新技术，大大节约电能。

（7）PC（预制混凝土）构件

      王石说，住宅产业化改变大量使用木材的木模板传统工法，使用钢模。钢模材料本身也要碳排放，但木模平均使用6.5次报废，而钢模可以500~600次重复使用，钢模使用次数的平均排放量远小于木模版的固碳量。住宅产业化较传统工法比较，不仅大大减少木材使用量，在减少水、水泥的消耗方面也很明显。

       一段成品化的混凝土楼梯，踏板上有两条防滑凹线，也是经钢模压制，纹理清晰、线条硬朗。细看底部，能发现一些紧固件，整个混凝土楼梯可以直接运到施工现场加固，而不需要“现浇”，专业上被称为PC（预制混凝土）构件。

       现场展示的PC构件现场还有许多，其中一面外墙，钢筋混凝土、保温层、外墙装饰、窗框均一次成型，只待运输到施工现场安装，而且精度和质量远高于现场手工操作。

（8）空调冷源及地板送风系统

采用冰蓄冷系统。夜间是用电低谷期，电价较低，这时采用电制冷机制冰，将冷量以冰的形式储存起来，再在电价较高的白天把储存的冷量释放出来，利用峰谷电价差节省运行费用，每年可达34万元。

（9）分类垃圾箱

      在万科中心随处可见生态垃极分类箱。倡导与引导环保行为。

        看了这个总部，你应该就明白，这是一个对细节严格要求的公司，对房地产如此，商业地产更是如此，那么，在商业建筑项目上万科又有哪些突破和创新呢？每一座万科广场在凹造型方面也可以说拼了。

建筑设计

      中粮万科半岛广场，建筑体块由西北角直线的“电影城”，东南角曲线的“阳光岛”和中间的“彩虹谷”组成，并采用两个“玻璃盒子”强调出两个主入口。建筑形态丰富、活泼、多彩。

北京住总万科广场更是凭借着设计，还没开业就夺得了多项大奖，从而达到了吸引客流的目的。

北京住总万科广场的商场外观建筑设计灵感来自16世纪画家彼得·勃鲁盖尔的名作《巴别塔》。

动线设计

       动线的设计首先要解决的是交通便利性和可到达性的问题。针对北京金隅万科广场的动线设计，万科曾经曾经做过总结：

首先，设置充足的人/车流出入口，并设有专门的出租车停靠站；其次，将商场的入口广场设置在商业界面道路交叉口，将来自不同方向的人流快捷进入，主入口较好设置活动推广去，吸引人流，并结合立面、灯光、场地标识设计，突出人口的识别性。

        而且所有商户进入购物中心，不单独对外经营，共享人流；可通过两端的次主力店和推广区拉动人员流动。比如北京住总广场动线就达150米，结合中庭及动线设置活动推广区，而且平面应尽量避免隐蔽的次流线，不易吸引人流。

         而较主要的人员垂直交通，结合中庭布置，距离40-80 米为宜，西侧自动扶梯带动人员在超市与购物中心间流动，两组循环扶梯位于主动线两端，距离约80米，视线通透。

特色空间设计

       在客户进入商场后，如何延长消费者的体验时间？商场内部的空间设计就非常有讲究了。目前看来，几个万科广场在内部空间设计上都蛮用心，让人眼前一亮。

举个例子，北京悦荟万科广场较大的亮点就是照明了，商场室内用了卤素灯、LED、节能灯、荧光灯管这四种类型的灯具，室内用 RGB可变色的投光灯将整个穹顶照亮，整个商场的颜色就会不停地变换。

人性化服务为商场增值

       对于住宅人性化细节，这个一直是万科的强项。现在从商业地产看来，万科在这方面的表现也并没有让客户失望。细节的问题做好了能带给客户好的体验，做不好很容易影响客户对商场的看法。

新风除霾系统

       在北京，什么较难？当然是呼吸新鲜空气了。于是，北京住总万科广场就打造了区域内较“绿色”生态购物中心与排名前列无霾商场。新风除霾系统覆盖了整个商场，雾霾天市民可以到商场呼吸新鲜空气。除了能在商场内看到各区域的空气指数，消费者还可以通过商场微信公号实时了解商场的空气质量，在家就能决定是否要来商场避霾。

老公寄存室

       这是上海七宝万科广场专门为陪逛老公设立的游戏休闲场地。不过只有金卡会员才能使用，而消费2000元就能成为金卡了，门槛不算高。在这里，老公们可以打桌球、按摩椅、可以喝茶，这个举措虽然不是万科发明的，但能执行到位已经让客户非常受用了。

母婴室

      现在很多商场都有设置了母婴室，但有些真的只是一个摆设，用起来极其不方便，而上海七宝万科广场据说是目前上海较大的母婴室，设施十分齐全。

商场卫生间

       商场卫生间设计真的能体现出一个商场的用心程度。万科认为，卫生间设置以半径80-100米为宜，结合厕位数量，以2个或以上为宜；男女比例按1:1.5为宜。再来看看上海七宝万科广场的一些设计细节：

商场休息区

       客户在商场里逛街，除了卫生间，较需要的莫过于一张随时随地就能坐下休息的长凳了。万科广场充分考虑到这一点，所以对于休息区的设置还是挺到位的。

比如在七宝万科广场，不同造型、材质各异的休息椅随处可见

        而对于空间的定位，对气氛的营造，细节的处理，这些处理，需要在地块规划之处，就站在客户的角度充分的考虑，甚至某种程度上要把利益放在一边的角度来思考，万科广场的商业尝试，已经获得不错的成绩，我们是否可以从中学到一些呢？