美国的5种家具零售模式

搜狐焦点家居服务号 2019-06-17 10:21:38
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在美国,类似国内“经销商”角色的则是“零售商”。第一类即纯粹的家具零售商;第二类则是既是生产商,也作为零售商销售自己的产品。

对全球家居市场的分析介绍,最后一站我们来说一说美国。

如果说欧洲是一块被切成很多块的披萨,且每一块的口味、原料都有不同,那么美国这个相对统一的大市场,更像是层次分明的“千层饼”。

由于全球化的发展,美国的家具制造业已经基本剥离到海外(亚洲特别是中国承接了大部分),但留下的家具品牌运营和零售业非常发达。美国家具业的零售格局和变化趋势,正是本文要探讨的方向。

独特的零售商经营模式

家具成品从工厂到消费者手中,必然经由渠道。在中国,一般是工厂招募经销商作为某一地区的特许加盟店(或开设直营店),而渠道就是所入驻的卖场等经营场所。红星美凯龙、居然之家等连锁卖场作为渠道,更是物业出租方,并不直接参与或负责产品的销售。

而在美国,类似国内“经销商”角色的则是“零售商”(Retailer),但二者有着很大的区别。为方便理解,我们试着将其简化定义为“多品牌甚至多品类经营的经销商”。其中,这类零售商又可以分为两类:

第一类即纯粹的家具零售商,不参与或负责生产环节,更多表现为“自营卖场”,且拥有自己的零售品牌。可以说,零售商本身就是渠道的拥有者。

典型的如内布拉斯加家具店(Nepaska Furniture Mart,该家具店1984年被巴菲特代表的伯克希尔哈撒韦集团收购,目前在全美有33家门店)。

此外还有床垫领域的专业连锁零售店如Mattress Firm和Sleep Number。

这一类零售商一方面会代理一些家具品牌,同时也会向第三方厂商以OEM或ODM形式采购,并以自己的零售品牌出售(类似于沃尔玛的自营家具品牌),这也是国内许多出口型家具企业所主攻的市场。

当一个消费者从某个零售品牌店购买了一件家具,他不一定知道该家具是由哪个厂商制造,因为售后的安装、维修等服务由零售商全权负责。

第二类则是既是生产商,也作为零售商销售自己的产品,同时他们也向第三方生产商采购产品,以及向第三方零售商批发出售产品。

例如,2017年度全美家具销售排名第一的爱室丽(Ashley)本身既是生产商,同时也会采购其他厂商的产品用于销售。

因此,对于家具厂商来说,一件家具能否畅销不仅取决于产品的品质或设计,零售品牌是否具有号召力也十分重要。厂商的销售额一方面取决于进驻的零售商门店数量,另一方面取决于零售商的单店销售效率以及规模。

那么,零售商如何决定与什么样的厂商合作?这其中会考虑许多因素,最直接的因素是对坪效和利润的考核。

如果某供应商的产品持续出现低坪效、低利润,那么很有可能被替换。而如果零售商对于当下的商品和销售情况比较满意,那么新的供应商也很难进入。

也因此,零售商和供应商之间的关系,一般都是相对较为长期且稳定的关系。对于后来的供应商来说,也是很大的进入障碍。

此外其他关注的因素还包括:产品的品质,因为零售商以自己品牌出售,产品品质关乎零售商的声誉,所以注重供应商的品质;产品的价格和利润空间;供应商的设计、交货速度和产能等。

销售代表的特殊作用

在美国的家具零售生态之中,由于零售商主要面向C端客户,而挑选合适的供应商是一个相对专业的工作,这时候,销售代表(Sales Representatives)起到了至关重要的作用。

作为厂商和零售商之间的桥梁,零售商一方面帮助家具厂商扩展零售渠道,另一方面也帮助家具零售商寻找更好、更合适的供应商。一名优秀的销售代表,将极大的增进家具厂商与零售商的沟通效率,让供需双方更高效率的匹配。

但销售代表并不是家具厂或者零售商的员工,他们更类似于一种职业中间人,在成功的项目中从工厂收取佣金(例如一般为订单额的4%)。

此外,销售代表通常也并不单独为某一家厂商工作,可能是2~3家。

对于家具厂商而言,与顶尖销售代表合作就意味着掌握了核心渠道资源。

另一方面,美国家具零售商习惯在熟人关系的基础上进行业务合作,因而家具厂商的美国业务负责人成为保全与开拓零售渠道的核心人物。

如果负责人拥有较为丰富的行业背景以及广泛的人脉网络,则会在渠道拓展上拥有较多的机会。

因此,在前述影响零售商决定与什么样的厂商合作的因素中,销售代表的作用也非常明显,甚至可以直接决定生意能否达成。

多元化渠道格局,电商增长快速,实体店萎缩

美国家具业的零售渠道较为丰富,既有遍布全国大大小小的家具零售店,尤其是专业睡眠零售连锁店,如著名的Sleep Number、Mattress Firm,销售各种不同品牌的床垫产品。

此外还有连锁的各类专业家居卖场,以及销售多种产品(包括家具)的综合店,此外还有家得宝这类家装一站式购物中心。

从美国家具零售商的市场集中度来看,TOP 100的家具零售商市场份额在不断提高,行业整合之势十分明显。同时在过去十年间,美国零售业的格局发生了很大的变化,随着电子商务逐渐走向繁荣,有越来越多的实体店关门歇业。

上世纪90年代和21世纪初,美国的开发商大兴土木,建造了很多购物中心;企业不断开设零售店,造成了许多渠道都出现了过度饱和的情况。

在这一时期,家具和家居门店是家具分销渠道的核心,这些渠道包含了传统家具门店与专门家具零售商、床垫零售店以及主要销售家具的零售网点。

当然在这一领域还有很多其他不同的商业模式,比如制造商直销店,全国性、区域性的连锁店,夫妻店等。

经济衰退是影响零售格局变化的首要原因,特别是由于次贷危机升级,对家具和家居实体店造成了很大的影响。

随后,线上购物使零售格局发生了最显著的变化,家具的线上销售取得了突飞猛进的增长。亚马逊和Wayfair这样的互联网公司涌入,让消费者的购物习惯和偏好发生了变化。

根据统计,2017年美国家具行业的总销售额为1052亿美元,比2016年销售额增长3.9%。其中,电商领域的家具销售额共计197亿美元,占行业总销售额的约18.8%。

虽然传统门店能够提供电商所不能提供的客户体验,但电商也开始挑战实体零售商的客户体验,业内两大巨头亚马逊和Wayfair都在将实体店纳入其投资范围。

Wayfair在波士顿开设了第一间展厅,床垫制造商Tuft&Needle与亚马逊合作,利用亚马逊的技术扩展其实体店,并在亚马逊网站上销售产品。这些举措给实体店带来了更多的压力。

过去十年,许多零售渠道衰落了,但也有一些渠道表现良好。除了电子商务、邮购商店和大型综合超市,几乎所有其他家具和家居用品零售商都陆续关店歇业。

根据美国劳工统计局的数据,2007年实体家具店的数量达到峰值27,630家,随后不断减少,到2018年降至22,052家门店,总降幅为20.2%,年均变化率为2%。

邮购零售衰落,印刷目录重新崛起

从技术上讲,邮购业务只是家具零售渠道的一小部分,但邮件订单和电子商务之间的界限正在变得模糊,而印刷目录正在作为另一种接触和触动消费者的媒体卷土重来。

来自美国人口普查局和咨询公司FurnitureCore.com的数据估计,2017年家具邮购业务为23亿美元,仅占行业销售额的2.2%。这些销售额与去年持平。

根据美国邮政总局和数据与市场协会(Data&Marketing Assn)的研究,与辉煌时期相比,2016年消费者收到的邮件目录越来越少。2016年,美国各家庭收到共计98亿份各类产品目录,而2007年则是这一数字的两倍。

尽管统计数据令人沮丧,但有证据表明印刷目录正在复苏。例如,家居用品电子商务巨头Wayfair在2016年底制作了第一个印刷目录,并继续推出。Wayfair声称其产品目录旨在启发生活方式,而不是推广品牌。

印刷目录的增长可能来自于几个原因。

首先,随着“无纸化”生活方式的普及,消费者收到的印刷邮件越来越少,而印刷目录恰好在消费者的信箱中“脱颖而出”。

此外,电子邮箱中的广告杂乱以及社交媒体的饱和,促使公司重新审视传统目录。广告拦截器导致消费者实际接触到的营销信息越来越少。

最后,数据与市场协会的研究表明,千禧一代确实很喜欢这类邮件目录。

实际上,宜家的印刷目录早已证明了其独特的优势。知名媒体BBC统计,在世界各地宜家的产品目录手册每年印制2亿多册,有35种不同的语言,流传度甚至不低于《哈利·波特》。

宜家的产品目录手册不仅展示产品设计,还是强有力的营销利器。收到手册的人都是宜家的精准用户,投放精准度超过广告。

展会,更是订货会

在美国,业内较为认可的家具展会分别为美国拉斯维加斯家具展(1月和8月)以及高点家具展会(4月和10月),这四次展会时间跨度涵盖整年度,因此可以反映全年行业的情况。

拉斯维加斯展

美国的家具展会不仅是一种家具展会,更是一种专业的对接会,在其销售代表扩展业务的模式中发挥着重要的作用。

在展会开始前,零售商一般会收到厂商和销售代表的邀请,据了解约有70%的零售商会在展会上下订单。

同时,由于展会样品是根据销售代表反馈的零售商需求信息定制,因此可以认为展会样品的数量间接体现了潜在客户以及订单的多少。这和国内家具展以招商为主要目标,同时也兼订货功能有着极大不同。

家具厂商一般通过美国的四大展会来预判市场的景气程度,从展会客户的到访量以及订单量来判断后面三个月的趋势,如果展会效果不错,后面三个订单则会比较稳定。

从以上可以大致看出,美国家具市场有着非常明晰的代理层级,且十分注重“中间人”的作用,这也是其成熟的商业规则的产物,和其新教主义文化有着密切关系。

当今的美国市场不一定是中国市场的未来,但或许可以从中借鉴有益的部分。(文章来源:美国今日家具)

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