2019年以来，国内经济继续面临放缓压力，外部的贸易摩擦进一步加剧了经济增长的不确定性。受经济环境变化，商业地产投资端与销售端都出现调整，尤其是新建商业地产销售下降态势显著。在此背景下，国家加大减税降费的力度，改善营商环境，并积极促进居民消费，通过持续释放市场活力来提振经济。

随着经济转型升级持续发力，消费已成为驱动经济增长的主要动力。消费结构不断升级背景下，人们对于文化娱乐等服务性消费、个性化消费、体验式消费需求大幅增加。因此，开发商在商业业态创新方面上，应坚持差异化定位，补足区域功能短板，打造休闲娱乐的体验场景；用IP赋能，丰富商业内容，从内容上提升体验感和互动性。在办公方面，应通过优化办公空间、升级业态组合等方式，提升写字楼产品的市场竞争力；同时需要将新技术和新模式融合，打造出更适合成长型企业需要的智慧共享办公空间。

在行业升级和消费引领下，2019年商业地产企业在布局层面积极聚焦核心城市，挖掘潜力区域；在产品方面，精准定位，打造差异化产品和个性化体验；在资金层面，多渠道融资，积极试水资产证券化；在资本运作与整合层面也不断推进。而在竞争格局上，企业间的竞争、区域间的竞争态势愈加清晰，龙头企业的核心竞争力也在逐渐增强，属于中国的商业地产高品质时代已经到来。

本篇报告在分析近期行业数据的基础上，对于发展环境和企业发展的变化进行梳理，希望能够对相关商业地产企业的高质量发展提供一些指引。

1、市场表现：经济增速放缓，商业地产市场承压

1.1、商业地产市场：市场需求减弱，商业地产销售出现回落

2019年以来，受宏观经济运行及行业变革等内外部因素影响，新建商业地产开发投资和销售面积均出现同比下降，使本来就已进入存量竞争的商业地产市场，库存压力进一步加剧，商业地产的运营能力就变得更加重要。另外，在经济结构的持续优化、新技术的迭代升级以及消费新趋势等共同作用下，商业地产行业的变革与调整步伐进一步加快。

1）商业地产

新房市场：投资、销售同比下降，新开工面积保持平稳

从供应端来看，商业地产开发投资同比下降，新开工面积保持平稳态势。2019年1-5月，商业地产开发投资额6756亿元，同比下降7.9%，商业地产的开发投资额占整体房地产开发投资额的比重继续下降，由2018年全年的16.8%下降2.1个百分点至14.7%。新开工方面，2019年1-5月商业地产新开工面积9118万平方米，同比小幅增长0.4%，保持平稳态势。商业地产新开工面积占房地产新开工面积11.5%，延续2016年以来的下降趋势。

从需求端来看，商业地产销售面积同比下降明显。2019年1-5月全国商业地产市场销售面积为4544万平方米，同比下降12.7%。商业地产销售面积占房地产整体销售面积的比例由2018年全年的9.5%下降1.3个百分点至8.2%。

商业营业用房：新开工面积及销售面积同比均下降

全国商业营业用房新开工面积同比下降。2019年1-5月，全国商业营业用房新开工面积6667万平方米，同比下降4.7%，降幅较2018年同期收窄4.1个百分点。

从各省（直辖市、自治区）商业营业用房新开工情况来看，2018年1-5月，山东、江苏、广东、河南、湖南、四川等地区商业营业用房新开工规模远高于其他地区。另外，全国大部分省市的商业营业用房新开工面积同比均下降，且降幅均在15%以上，其中福建商业营业用房新开工面积同比下降49.1%，在各代表省市中降幅较大。

全国商业营业用房销售面积同比下降显著。2019年1-5月，全国商业营业用房销售面积为3293万平方米，同比下降12.9%。

从各省（直辖市、自治区）商业营业用房销售情况来看，大体可以分三类：一类是商业营业用房成交规模在100万平方米以上的省份，如四川、江苏、广东等省。二类是商业营业用房成交规模在50-90万平方米之间的省份，主要包括山东、浙江、安徽等省。其中，安徽省的成交规模增幅远大于其他省份，同比增长近40%。三类是商业营业用房成交规模在50万平方米以下，内部成交规模差距明显的省市，如上海、湖北等地区的商业营业用房成交规模在40万平方米以上，而福建、广西等地区成交规模均在10万平方米以下。小结：开工销售比小幅提高，市场表现供应过剩。2019年1-5月，全国商业营业用房新开工面积6667万平方米，销售面积3293万平方米，开工销售比由2018年同期的1.85上升至2.02，在新开工逐步放缓、销售减少的情况下，全国新增商业营业用房市场表现供过于求。

办公楼：新开工同比增长显著，东部地区要好于西部及东北地区

全国办公楼新开工面积同比增长显著。2019年1-5月，全国办公楼新开工面积2451万平方米，同比增长17.5%。

从各省（直辖市、自治区办公楼新开工情况来看，全国多数代表省市办公楼新开工面积呈现两级分化的格局，区域差异显著。如新开工面积较大的省份有四川、广东、山东、江苏、浙江等地区；新开工面积较小的省份有甘肃、青海、宁夏、黑龙江等地区，总体来看，经济发展好的东部沿海省份要好于西部以及东北部分地区。另一方面，从全国各区域的内部来看，呈现出集聚的态势，比如华南地区的广东和西南地区的四川，仅一个地区的办公楼新开工面积就占整个地区办公楼新开工面积的70%左右，头部效应显著。该地区资源聚集能力强、产业水平稳步提升，继而吸引了大量企业入驻，对办公楼市场需求较大，新开工规模仍处于上升通道。

全国办公楼销售面积同比降幅扩大。2019年1-5月，全国办公楼销售面积为1251万平方米，同比下降12.2%，降幅较2018年同期扩大8.7个百分点。

从各省（直辖市、自治区办公楼销售情况来看，大体可以分三类：一类是办公楼成交规模在300万平方米以上。比如四川省在加快建设国家西部金融中心发展战略的指导下，不断深化金融改革创新，经济增长动力强劲，办公楼市场增长潜力较大。二类是办公楼成交规模在100-160万平方米之间，并且办公楼销售面积同比增长均在10%以上，主要包括广东、江苏、浙江等省份。具体来看，这些地区都具有坚实的经济基本面，现代服务业发展较快，办公楼市场具有较大的发展潜力。三类是办公楼成交规模在60万平方米以下，这些地区市场分化现象比较严重，其中安徽省同比增长近150%，而重庆、湖北等地同比下降近50%。

小结：开工销售比提高，市场亦表现过剩。2019年1-5月，全国办公楼新开工面积2451万平方米，销售面积1251万平方米，开工销售比由2018年同期的1.46上升至1.96，在新开工增加，销售减少的情况下，新增办公楼市场表现供过于求。

2）商业地产租赁市场：重点城市基本面有支撑，租金平稳

为了更好地研究全国重点城市商业地产存量市场的情况，中国指数研究院编制商业街商铺租金指数、购物中心商铺租金指数以及写字楼租金指数，用以客观反映商业地产租金水平及其变化趋势。

从当前商业地产的租赁市场表现来看，2019年上半年，在一线城市的商业营业用房租赁市场中，依然存在结构性机会。而具有一定经济基础，商业活跃度相对较强的新一线、二线城市也将持续受到零售商关注。从监测的数据来看，由全国重点城市100条商业街商铺为样本标的，构成的中国百街商铺平均租金为25.6元郎米·天，环比上涨0.72%；由全国重点城市100个典型购物中心商铺为样本标的，构成的中国百MALL商铺平均租金为27.0元解米·天，环比上涨0.62%。另一方面，随着经济结构的不断优化，金融、TMT等行业对办公楼的需求有望持续提升，将进一步带动办公楼市场租金的平稳微升。尤其是部分重点城市，在各类产业、人才的政策利好下，吸引了大量企业落户与投资，将为租金增长带来空间。从监测的数据看，由全国重点城市主要商圈典型甲级写字楼租赁样本为标的，构成的2019年二季度重点城市写字楼的平均租金为5.0元平米天，环比上涨0.01%。

3）商办土地市场：整体供应量较大，一线城市热度不减

商办用地供求均下降，成交楼面均价同比下降。2019年1-6月，全国300城商办用地推出规划建筑面积1.02亿平方米，同比下降13.2%，共成交0.91亿平方米，同比下降5.9%；2019年1-6月，全国300城商办用地成交楼面均价为2179.6元平方米，同比下跌6.6%，平均溢价率为9.21%，较2018年同期提高0.9个百分点。

一线城市量减价升，成交楼面均价上涨显著。2019年1-6月，一线城市商办用地成交规划建筑面积260.8万平方米，同比下降47.1%，主要源于北京、上海的商办土地成交规划建筑面积下降所致，其中上海市商办土地成交规模的降幅要大于北京市；一线城市成交楼面均价11278.3元/m2，同比增长16.5%，平均溢价率为9.8%，较2018年同期提高7.6个百分点。虽然商办土地市场增速放缓，但市场热度依然不减，成交楼面均价增长显著，特别是区位良好的成熟商圈仍受企业关注。

二线城市量价齐调整，成交楼面均价小幅下跌。2019年1-6月，二线城市商办用地成交规划建筑面积为3937.4万平方米，同比下降12.8%，主要源于成都、郑州、苏州、石家庄等城市的商办土地成交规模下降所致，另外绝大多数二线城市的商办用地成交规模均呈下降态势。二线城市成交楼面均价为2481.3元平方米，同比下跌0.3%，商办用地平均溢价率为8.1%，较2018年同期下降2.5个百分点。从整体上来看，商办土地市场内部分化，在当前经济下行压力增大的背景下，一线城市的溢出效应减弱，二线城市土地市场承压。某些热点城市，比如成都、苏州等，由于前期发展过快，提前透支了商办土地市场需求，使得市场增速放缓。

三四线城市商办土地市场热度下滑。2019年1-6月，三四线城市商办用地成交规划建筑面积为4629.3万平方米，同比小幅增长0.1%，较2018年同期收窄3.6个百分点；三四线城市成交楼面均价1409.8元/平方米，同比小幅增长2.0%，较2018年同期收窄18.2个百分点。一方面，三四线城市自身吸引力相对于一、二线城市较弱，另一方面，某些城市由于前期发展过快商办土地供给透支，使推出商办用地规模缩减，如徐州市、赣州市等。而另外一些城市成交规模则较大，比如盐城市、营口市等。随着商办土地市场的进一步分化，企业进入三四线城市布局愈加谨慎。

为了更好的分析商办用地供应及库存情况，我们比较了2010年-2019年1-6月全国40个重点城市商办用地的供给和市场销售情况。可以发现，2013年是商办用地供给的分水岭，当年商办用地成交规划面积达25232万平方米，达到峰值，其后连续下降3年，但从2017年开始有所回升，但特别规模难及2013年的水平；40个重点城市商业地产销售面积的高点出现在2016年，当年商业地产的销售面积达5562万平方米，达到较大值，在2017年出现下滑，同比下降7.6%；从供需结构上来看，在2010年-2019年1-6月之间，土地供给与销售比值在2012年达到较大值7.6，在2016年降到较小值1.9，其余年份均保持在2以上。尽管考虑到商办项目有部分持有情况，但土地供给整体规模偏大，存在着较大的库存压力。

小结：一线城市商办土地市场增速放缓，但热度不减，而二、三四线城市商办土地市场热度回落。一线城市基于其良好的经济基础和区位优势，使得商办土地受到企业的关注。二、三四线城市，在外部经济下行压力和内部商办土地市场分化的共同作用下，开发商拿地愈加谨慎，商办土地市场承压。但从长远来看，商办土地市场的供给规模仍然较大，去库存任务依然艰巨。

1.2、市场变化逻辑：内外部环境承压，结构性机遇待启

1）经济下行压力加大，挤压商业商务消费空间

在经济增速放缓、下行压力增大的背景下，商业地产市场面临挑战。但要知道压力即动力，企业只有充分发挥主观能动性，调整自身发展战略，进行自我革新和能力提升，才能在充满不确定性的市场中抓住新机遇。

从外部宏观环境来看，经济下行压力大，企业发展放缓。2019年以来，我国经济发展目标为GDP同比增长6%-6.5%。相比于过去几年，这一速度有所降低。同时服务行业增速也有所放缓，一季度批发和零售业累计同比增长5.8%，增幅较去年同期回落1个百分点。住宿和餐饮业同比增长6.0%，增幅较去年同期回落1.1个百分点。一季度较终消费支出对经济增长的贡献率为65.1%，较2018年同期的77.8%，下降12.7个百分点，消费对于经济的拉动作用有所减弱。这对于商业地产投资端与销售端带来一定影响，今年前5个月，包含商业营业用房和办公楼的商业地产开发投资额及销售面积均出现下降。对于商业地产企业来说，面临的宏观环境已经发生改变，商业地产市场面临下行风险。这就使得企业被迫离开自己的舒适区，根据新形势、新环境，来重新调整自己的发展战略和盈利模式，以此来提升适应环境的能力。

2）电商交易模式持续冲击实体商业市场

商业地产市场除了受到外部环境的压力以外，行业内部同样承压。伴随着互联网的快速发展，电子商务迅速崛起，对于商业消费格局产生重大影响，线下实体商业遭受冲击，使商业地产企业面临严峻挑战。

从行业内部来看，电商的崛起对于线下实体商业的影响持续发酵。1-5月，社会消费品零售总额161332亿元，同比增长8.1%。全国网上零售额38641亿元，同比增长17.8%。其中，实物商品网上零售额30415亿元，同比增长21.7%，占社会消费品零售总额的比重为18.9%，以线下为交易模式的社会消费品零售额为122691亿元，较去年同期下降1.3%。

数据表明，实物商品网上零售额的增长速度远高于网下消费品零售总额的增长速度，社会消费品零售总额的增长活力更多的来自于网上消费，线下实体商业受到冲击。2019年1-5月，全国商业营业用房销售面积为3293万平方米，同比下降12.9%，也印证了这种趋势。

电商对商业地产市场造成的持续冲击，使得企业投资愈加谨慎。但应看到，国家出台了促进消费的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，通过补贴等优惠政策，扩大优质产品和服务供给，更好满足高品质消费需求。企业应该抓住政策利好顺势而为，充分发挥线下实体商业的体验式优势，准确把握消费脉动，通过调整体验式服务的业态比重，满足新的消费趋势。另外，也应该积极的拥抱新技术，对线下实体商业进行数字化升级改造，提升企业运营效率，给消费者带来全新的购物体验。

3）商办类政策影响不断释放，库存压力加剧

商办类项目限购政策的落地实施，对供应端开发商来说，提高了企业项目运营成本，减缓了资金回流速度。对于需求端消费者来说，增加了购买门槛和准入条件，商办市场面临新一轮“洗牌”。

从市场变化来看，商办类项目限购政策的出台，或将使商办类产品的成交量、成交价格出现明显回落。从全国重点城市来看，北京市2017年初出台的《关于进一步加强商业、办公楼项目管理的公告》，从需求端调控，对销售对象的类别、消费对象的购买条件，以及贷款政策都做了严格的规定。政策的出台无疑提高了消费者的购买门槛。另外，上海市发布了《关于加强本市经营性用地出让管理的若干规定》，从开发商侧着手调控，主要针对未来市场待售和可售的商办项目，对非住宅用地市场调控越来越严，这在很大程度上提高了开发商的运营成本，减缓了资金回流速度。同时，政策的出台使得销售的难度增加，从而进一步增加商业物业的库存，这将对企业运营能力及资金运作提出更高的要求。

商办类项目限购政策的出台，将对商办市场造成较大冲击，商住房的流动性大大降低，成交规模和成交价格同比降幅显著。商办类项目限购政策的落地实施对商办类产品市场的供求格局产生了重大影响，进一步加剧了商办类产品的库存压力。

总体来看，在外部因素与内部因素的共同作用下，行业进入调整期，商业地产市场迎来新变局。企业只有更好的把握市场需求，更好的研究新的商业模式，才能在变革的商业地产市场中抓住新机遇。

2、发展环境：场景体验、内容创新、技术升级引领商业地产新趋势

当下，商业营业用房存量市场竞争加剧，新技术迭代日益加快，需求千变万化，商业变革正在进行。面对内外部环境压力，我们需要从源头上洞察消费需求、商业业态、商业载体的动态变化规律，才能打造出符合趋势的创新模式。

在商业变迁逻辑图景中，从“消费一业态一载体”三者间动态变化，我们可以看出消费升级直接影响着商业业态变迁从而影响商业载体变化，技术变革和宏观环境变化从供需两端影响着消费行为、商业业态、商业载体的变化，并进一步影响商业发展格局。

商业地产商需要在内外部变化中，掌握消费需求变化规律，新技术迭代规律，洞察商业业态变革与发展规律，从而为商业的创新与发展提供有力支撑。

2.1商业逻辑：消费升级、业态更替，驱动商业地产高质量发展

1）消费升级：服务提升、体验升级、三四线消费崛起

随着经济转型升级持续发力，消费已成为驱动经济增长的主要动力。消费规模持续扩大的同时，消费结构也在不断升级。

一是服务消费占比提升。根据发达国家经验，当人均GDP超过5000美元时，居民对文化娱乐等服务性消费的需求将大幅增加。自2011年我国人均GDP超过5000美元后，服务消费也进入快速增长期。2018年全国居民人均服务性消费占居民消费支出的比重为44.2%，较上年提升1.6个百分点，服务消费全面升级已是大势所趋。文化旅游消费黄金时代已经来临。2018年国内旅游人数55.4亿人次，比上年同期增长10.8%，全年实现旅游总收入6.0万亿元，同比增长10.5%。

二是消费体验全面升级。消费者对于个性化服务需求越来越强烈，对于服务体验、消费场景的要求越来越高。根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论，随着居民收入的增长，以及产品、服务供给的不断丰富，消费行为也从量的消费、质的消费向感性消费发展。消费者会选择那些展现自身个性和品位的商品或服务，并且越来越看重感官的体验，这也是一种体验维度的消费升级。

三是三四线地区消费力量崛起。长期以来，三四线地区整体的消费能力跟一、二线城市还存在较大的差距，且交通、网络、物流等基础设施都还欠发达，导致了消费升级与三四线地区关联较小。近几年来，一、二线以及GDP增长较高的城市居民高杠杆对消费的挤出效应，使这部分区域人群的消费也更趋于理性。随着新型城镇化、乡村振兴战略的深入推进，城乡居民收入差距不断缩小，三四线地区居民的消费支出高速增长。此消彼长，随着这些地区消费力量的崛起，消费升级进一步下沉。

消费升级进入新阶段，服务性消费需求提升，消费体验升级，三四线地区消费力量崛起。消费升级大势中商业业态不断变迁，驱动商业地产创新与发展。

2）业态更替：技术迭代、模式创新，加快商业业态变革更新

纵观商业地产发展史，技术迭代与模式创新掀起了每一次商业时代变革。上世纪90年代，规模生产和集成管理的商业生态变革下，更具时代先进性的购物中心取代了零售百货，标志着商业地产从1.0时代过渡到2.0时代。随着信息技术的发展，电商模式顺势而起，传统购物中心在昂责的店租、人力成本，以及在效率、体验等方面的落伍，受到较大挑战也是必然。于是，更注重营造客户体验的购物广场应运而生，标志着商业地产进入3.0时代。

近几年，人工智能、物联网、大数据等新兴技术快速发展，盒马鲜生、京东X无人超市等新兴商业模式浪潮迭起。社会大众的消费需求已从物质、心理需求逐步走向精神需求等更高阶的层次，在服务品质、消费体验、个性化偏好等方面有了更高的需求。新技术与新模式互联，以场景化、个性化、体验化为主要特征的商业4.0时代已悄然到来。商业4.0时代，商业业态更替不断进行。在需求和技术的驱动下，一些时尚新奇的体验场景、有趣好玩的休闲娱乐内容、丰富文化内涵的故事情景，以及体现消费者特征的个性化、打动人心的感性化、备受消费者喜欢的偶像化的产品或服务不断产生，构成了商业业态更替的主要内容。

当前，融入体验式场景的购物广场、主题鲜明的开放式商业街区、植入文化旅游IP的主题乐园，以及以冰雪体育、人文艺术为主题的商业公园等商业业态，满足了人们对场景体验、文化内容、个性化偏好等方面的需求，成为聚集人气、引领休闲娱乐方式的消费新风口。

因此，深刻洞察消费升级、技术迭代对商业模式变迁的传导逻辑，把握商业业态更替规律，应对不断产生的新的消费需求，打造引领时代潮流的创新性产品，成为商业地产发展的核心内容。

2.2商业创新：差异化定位打造体验式场景，IP赋能丰富商业内容

1）场景：差异化定位，融入自身特色，打造公园式体验场景

商业4.0时代，随着人的需求不断升级，消费者获得感阈值也在不断提高。在商业发展上，坚持差异化定位，补足区域功能短板，打造休闲娱乐、观景社交的生活场景，营造区域特色的空间情节，方能打动消费者的内心世界，丰富居民美好生活。

与区域功能互补，构建休闲娱乐、观景社交的生活场景。在“不缺盒子式Mall”的都市商圈，用人性化、主题化、体验化的场景，与消费者建立感情连接，打造有温度的都市生活空间，成为商业项目创新的重要内容。居民在商业空间中更多的接触自然，享受公园式的商业体验，在休闲娱乐、观景社交的同时，更愿意为这些精神需求而买单。因此，商业项目定位上应从消费者的需求出发，在功能上与区域发展定位互补，打造满足人们休闲娱乐的公园式场景，成为当下契合时代需求的创新性商业项目。

广州基盛万科中央公园设计了半开放式街区的空间体验场景，打造了以都市水岸为主题的饮食与观景社交区、消费者拍照打卡地、串起两岸风景的地标性彩虹桥、光景体验区、亲子体验等功能区，激发了人们驻足停留、休息和交流。深圳星河Coco Park 规划设计1/4的体验空间，其独特的折叠式内街、自然光中庭、空中天桥，下沉式露天广场等体验空间，营造了一种公园情景式的休闲娱乐氛围，成为都市人群休闲娱乐的集聚之地。

融入地区特色主题元素，营造丰富的空间情景体验。为满足年轻一代消费群体对消费场景、社交空间不断升级的需求，商业项目在定位上融入地区特色元素，在业态配置上突出消费的体验性，偏重消费者人性化需求，创新性营造了一种沉浸式商业体验场景。这也改变了城市居民的生活方式，在商业发展模式上提供了新探索。

武汉群星城以长江三峡为设计主题，引入山川、峡谷、河流等自然元素，结合幻彩灯光表演、多重水景、音乐喷泉、四季花园等主题场景，让人们置身于如大自然般的环境中，给消费者丰富的空间情景体验，成为当地人休闲娱乐的重要场所。三里屯太古里以老北京的“胡同”和“四合院”为设计灵感，将街巷、广场和庭院有机散布在十几栋建筑间，获得了多元化的展示空间，给消费者一种随机闲逛的空间感。同时，项目不定期举办各类精彩纷呈的主题活动，已成为随心购物、艺术欣赏、休闲娱乐的都会中心。

2）内容：IP赋能，多业态跨界融合，丰富商业内容

IP赋能丰富商业内容，人文科技与休闲娱乐跨界融合，为产品或服务搭建舞台，把IP内容、休闲娱乐元素合理搭配，营造出一种舞台版的故事体验，更能打动消费者的内心世界，从而与之建立感情联系。

人文科技IP与休闲娱乐跨界融合，打造多业态的体验式主题乐园。为顺应消费升级趋势下，人们对于品质化、感性化、体验化的新消费需求，商业项目以人的消费需求驱动，将人文、科技、历史等主题元素与现代休闲娱乐业态结合，从主题、业态和场景上，以更多的互动性、体验性、参与性，打造多元业态融合的主题乐园，满足人们对美好生活的需求，成为当前商业发展的重要内容。

无钱融创文旅城在融创乐园、融创茂、水世界、雪世界、海世界、太湖秀场、酒店群、酒吧街这八大复合业态中，融入了体现江南风情的主题元素，打造全天候、全场景、全业态的欢乐场景，吸引了消费者度假游玩，开业当天接待客流突破30万人次。新华联铜官窑古镇以陶瓷文化为主线，打造了“黑石号沉船”的主题秀场、铜官风情街、欧阳询书院、智能机器人博物馆、5D电影《魔法釉传奇》原创演艺秀《铜官窑传奇》等体验业态，打造了一场感官体验十足的文化之旅。

联烟经典文化IP，打造沉浸式交互场景。消费者不仅仅满足于产品和服务，更趋向于在消费过程中通过交互的场景，享受一场独特的体验。商业项目应在发展定位方面融入极具怀旧情怀和艺术内容的IP，抓住消费者怀旧和猎奇的需求，营造一种让消费者身临其境的内容情境，以一种雅俗共赏的方式与消费者建立互动连接，增加了与客户的感情互动，以获得更多的关注。

广州时尚天河商业广场上海街区以夜上海IP形象为主线，导入霓虹灯、海派的古建筑、旗袍女郎等充满旧上海风情的特色主题元素。街区里面的老字号店铺、有轨电车、大字报、留声机等实体艺术景观再现，让人沉浸在旧上海的场景里，触发他们更多的为情怀“买单”。天津大悦城“骑鹅公社”街区以儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》为IP，将奇幻、冒险、旅行和自我成长等主题元素融入其中，街区内3D生活馆“Choo Lab”、渡边宏粉笔画作周边店“hearful friend”、精致的书店“守望者”、个性陶瓷“晴天”、DIY手工店“皇后妖妖”等具有童话色彩的店铺，为消费者带来无拘无束般的闲逛交流、畅意游玩空间，获得了良好的聚客效果。

商业4.0时代，为应对消费者不断升级的消费需求。企业在商业创新方面，应坚持差异化定位，补足区域功能短板，打造休闲娱乐的体验式场景；同时运用特色主题IP赋能，丰富商业内容，从内容和场景上提升体验感和互动性。如此，方能打造出备受消费者喜欢的产品，引领消费升级新趋势。

2.3办公格局：空间优化挖掘商业价值，技术融合打造智慧办公空间

在新的时期，写字楼不再局限于办公空间、硬件载体。越来越多的科技类、服务类企业对于空间、配套、场景的多元化诉求驱动着写字楼主体向配套升级、管理创新、技术迭代转变，开放、共享、人性、智能成为当前写字楼发展的新趋势。

1）旧楼改造：优化空间形态、升级业态组合，挖掘物业价值

当前，在热点城市核心区域的一些存量办公物业，虽然区位优势良好，但因楼宇老旧，与现代的办公风格及使用功能等方面存在严重不匹配，导致物业租金偏低，自身价值无法实现，亟需改造提升。

从当前的市场情况来看，存量改造主要有两种类型：一是优化办公空间、升级配套设备，以适应市场发展趋势。运用专业的资产运营方法和创新性的管理手段，将写字楼改造为现代服务业和先进制造业的空间载体，是实现物业价值提升的重要途径。二是升级业态组合完善区域功能。运营商将区域供应过剩且配套落后的商业业态改造为现代业态组合，弥补供应短板，实现区域物业类型的均衡，也能使物业价值提升。

上海嘉宁国际顺应市场需求，改造升级公共区域及硬件设备，新增PM2.5过滤系统、特斯拉充电桩等设备，同时配置了绿色环保生态节能产品等。项目改造后还开辟了2F公共空间为楼内所有办公人士提供使用，同时还定期举办主题沙龙活动，使得嘉宁国际大厦整体的空间活跃度和创新环境得到提升。凯德望京项目地处望京商圈的核心位置，区位优势优越，改为商业业态更契合区域需求，从而提升商业价值。运营方将其打造成为望京地区排名前列集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式购物中心，弥补区域商业消费供给短板，给消费者带来了方便快捷的消费体验，吸引大量消费者光顾。北京盈科中心除了地面一层和地下一层维持餐饮、运动等商业配套以外，其他部分已通过对自身功能和用途的调整和优化，全部改为写字楼，改造完成后吸引了大批优质客户入驻，出租率保持在较高水平，资产价值获得较大提升。

2）存量重构：新技术与新模式互联，打造智能共享的办公空间

自从共享办公企业在中国“落地生根”以来，如今已走过了好多年。随着人工智能、大数据、云计算等技术手段与办公模式的融合，共享办公行业进入下半场发展阶段。与传统办公空间相比，共享办公服务商从空间上打破了传统写字楼格子间的限制，给予企业开放、自由的办公氛围，有助于激发员工的创新意识和工作热情；在物业服务上，根据互联网、自媒体、律师等细分行业特点，为入驻企业提供个性化的增值服务；在办公配套方面，运用智能化办公设备、信息化的办公系统，为企业提供智能化的办公服务；此外，对外交流方面，通过搭建的企业共享平台，可为企业提供资源共享、项目对接等孵化成长服务。因此，新技术与新模式融合构建的开放、人性、智能、共享办公空间，受到了广大科技类、服务类中小企业的关注。

WeWork、优客工场等不少颇有特色的共享办公服务商，以智能技术与新的商务模式实现线上线下融合，打造了一种开放、人性、智能、共享的办公空间，其智能化的模式和人性化的用户体验已在重点城市不断发展壮大。

北京的光华路 SOHO3Q将办公空间的中庭设计为一个自然的社区，用竹林景观与玻璃会议室结合，营造出一种接近大自然的商务交流空间。配备的新风净化系统可净化室内空气质量，智能通行管理系统迅速扫描出来访人员的身份，方便引导通行。在一层的大堂里还规划下沉式阶梯广场，经常举办各种创投项目分享会，提供了开放式的社交氛围。

WeWork 北京坊社区将北京传统文化与现代商业优质融合，随处可见的中国文化元素，让其成为“中国式生活体验区”。在科技与办公互联方面，查看办公桌椅使用状态的WeWork管理程序、感受不同地点办公空间环境的VR眼镜、Al智能办公设备等，营造一种人性、开放、智能、共享的办公空间。望京凯德Mall·优客工场在空间布局和设计上围绕“科技、艺术、人文”主题，为互联网、设计、艺术等领域的团队提供跨界交流共享的平台。企业可通过APP快速实现线上工位预订，让有临时办公需求的企业随时使用社区，配套的各类自助设备等共享工具，满足各类企业更加灵活的办公需求。

办公主体一方面应以市场需求为基础，通过优化办公空间更新配套设备、升级业态组合完善区域功能等方式，挖掘商业价值，提升写字楼产品的市场竞争力。另一方面，从企业成长路径出发，将新技术和新模式融合，打造出更适合成长型企业需要的智慧共享办公空间。唯有如此，方能在激烈市场竞争中凸显自身优势，在行业变局中实现弯道超车。

3、企业发展：布局潜力区域、强化产品运营，资本整合助推规模化扩张 

当前，商业地产正面临着新的行业发展格局。一方面，在消费升级和商业变迁的背景下，需求端正在发生改变，新模式新技术迭代日益加快，商业变革不断出现。而另一方面，商办市场已经进入到存量高度竞争的时代，行业竞争愈发激烈。在时代变局下，商业地产企业在布局、产品、资金、资本整合等方面不断的调整和完善自己的发展思路，以期持续巩固自己的竞争优势。

3.1布局：深化都市圈战略，积极拓展核心城市外围潜力区域

商业地产企业在项目布局和土储上的发展思路，直接体现着企业的战略发展方向。不同类型的企业项目布局和土地储备格局迥异，将在很大程度上影响着企业未来的业绩与发展。

1）总体趋向：聚焦核心城市群和都市圈，分享城市发展红利

我国目前的城市化正在经历“城市-都市圈-城市群”的发展过程，人口和资源不断向都市圈和城市群集聚，都市圈和城市群已逐渐成为中国城市发展的主流趋势。《十三五规划城市群规划》、《长江经济带发展规划》《中国高铁2030》、《粤港澳大湾区发展规划纲要》《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》等高级规划文件的出台，基本上明确了我国经济未来发展的区域增长极，而随着区域聚集效应的增强，都市圈与城市群效应也将逐步加强。

中国城市化的未来，是以城市群为主体，大中小城市和小城镇协调发展的形态。目前，以大城市为核心的都市圈和城市群正在不断向前推进。而我国的经济发展也在从“一线、二线、三四线城市”的城市层级划分方式逐渐转变为“京津冀、长三角、粤港澳、成渝等城市群”的区域增长极划分方式。

商业地产代表企业的战略方向也大多聚焦于中国的核心城市群，并在此基础上布局城市群核心区域和潜力发展区域。规模较大和发展较快的万达商业、龙湖、华润置地、宝龙等商业地产龙头企业都聚焦于全国核心都市圈内的重点区域。

在办公领域，如中海地产的项目主要分布在京津冀、长三角、珠三角成市群，以及成都、武汉、西安等优质二线城市。金融街控股则持续完善“五大城市群中心城市及周边卫星城区域”的城市布局，公司在几大主要城市的营收占比已经趋向均衡，2018年广州、北京、上海、惠州、天津、重庆地区收入占比分别为28.03%、27.33%、13.45%、11.82%、10.44%、8.93%。

商业地产企业进行城市群布局是跟随核心城市发展的一种有效路径。对于商业地产企业而言，聚焦核心城市群，站在城市群发展的角度去捕捉市场机遇、分享城市发展红利，已经成为一种共识。在城市群崛起过程中，部分商业地产企业也在不断转变思路，积极参与到城市群或都市圈的建设中，由单纯的开发商转变为专业的服务商，实现与城市群的同步成长。

2）积极开拓一线城市外围潜力区域，进一步深化三四线城市布局

2018年以来，商业地产企业在一线城市新增土储布局相对减少，但一线城市内部依然有着确定性的发展机遇。一线城市更强的资源集聚能力和消费能力，使得行业龙头企业依然会在一线城市进行布局。从近几年的新项目布局来看，一线城市商业正在由市中心向外围区域扩展。

城市中心商业趋于饱和，商业向外围和郊区发展，已经成为我国超大城市和大城市商业空间结构的典型特征。在这个过程中，一些新的价值商圈正在逐步呈现。当城市外围人口与产业的数量和等级达到一定门槛时，开发商或运营商就有机遇建设商业服务设施而获取利润。

北京龙湖是面向城市新兴发展区域市场的典型代表。2011年至今，北京龙湖商业地产项目全部位于三环以外，距离市中心较远。2018年开业的龙湖房山天街和2019年待开业的龙湖长安天街，距离市中心分别35公里、23公里。已经开业的长楹天街、时代天街和房山天街都获得较好的经营效果，其作为中高端的消费体验和一站式的休闲娱乐场所，优质契合了城市新兴发展区域消费升级的需要，成为了区域板块的核心消费区之一。其中房山天街项目，作为存量改造项目难度比较大，但项目周边3公里常驻人口40万、全区居住及办公人群180万、全区缺乏高品质商业等，给了项目刷新房山品质生活的机遇。而从整个北京市场来看，2019年下半年-2020年北京市购物中心待开业项目主要位于北京近郊区域，其中约90%的项目位于四环以外。柠檬LIVE购物公园、龙湖长安天街、富力运河十号购物中心、恒大城市广场、京西大悦城、通州合生汇等大型商业项目都位于五环之外的近郊区域。一线城市近郊区域正在释放巨大的消费活力，已经成为商业地产企业竞争的新战场。

三四线城市在城市化进程推进、消费升级的背景下，商业市场在未来几年内也面临较大的升级机会。从大的方向来看，头部城市存量商业地产改造和升级日趋增多，而2019年新项目的主战场依然聚焦在三四线城市。

根据CREIS中指数据，2019年上半年全国300城商办用地成交分布中，三四线城市占比依然高达52.44%，继续先进于一二线城市。从具体布局的城市来看，盐城、徐州、南通、湖州、嘉兴等三四线城市的商办土地成交规模排名靠前。

总的来看，2019年商业地产企业在一线城市新增土储布局较2018年有所减少，但一线城市内部依然也有着消费升级的确定性机遇，一线城市近郊区域项目以及存量改造项目布局逐渐增多；而三四线重点城市则成为2019年商业地产企业土储布局的聚焦点。整体上看，商业地产企业在布局层面会面临差异化的趋势，各个企业需在各自的布局单元上逐渐构筑起自己的核心竞争力。

3.2产品：精准定位与运营升级，打造个性化体验和差异化品牌

1）精准定位，打造差异化产品品牌

在商业地产的发展过程中，消费者较直接能感受到的就是商业业态及产品的不断升级与创新，而精准定位则是获取目标群体、满足消费需求、建立品牌形象的前提和核心。从诞生之初，大悦城就聚焦于18-35岁的年轻中产阶层。而这批年轻目标群体的消费心理和消费模式，则全面塑造了大悦城城市综合体“年轻、时尚、潮流、品味”的业态和产品形象。在2017年，大悦城又推出了以“温馨、时尚、惬意、品味”为特征，以一二线城市20-45岁年轻及成熟中产阶层为目标客群，以高频日常生活需求为品类导向的第二条产品线——大悦春风里。大悦春风里重点布局在一线非核心商圈或二线城市核心商圈，以生活方式业态和体验式业态为特征，是区域型商业的典型代表。相对于大规模快速扩张的商业地产范式，大悦城选择的是一条通过精准定位构筑独特商业品牌的模式。通过高品质和精细化产品运营，大悦城已在年轻一代消费者心中形成了鲜明的品牌形象。

在精准定位的基础上，企业产品业态和产品空间也正在进入差异化模式。以新城控股为例，公司商业品牌吾悦广场实行“3+3+3”的产品业态模式，娱乐体验、商业零售、餐饮的业态比例分别占三分之一左右。相比一般的购物中心，吾悦广场增加了休闲娱乐和餐饮的比重，更加注重体验式消费业态，而且部分城市吾悦广场的娱乐体验业态占比达到了40%，儿童娱乐、电影院、电玩、冰场、美容美体、海洋馆等众多产品品类满足了各类人群对不同生活方式的体验需求。而大悦城则更加重视商业主题街区的打造，朝阳大悦城的“悦界”、“拾间”、“伍台”等主题商业空间在定位上更加精准，具体到客群的年龄与职业、感兴趣的业态与商品等。

总的来看，在存量高度竞争的背景下，差异化产品的建设已经成为企业的核心竞争力之一。只有在差异化产品基础上进行运营和管理，才能赋予产品更持久的生命周期和更深厚的情感触达。

2）时间消费、乐园消费的产品运营时代已经到来

当下的市场正处于从商业地产到地产商业的过渡期。商业地产的中心正逐渐向商业运营管理倾斜，商业地产会更注重运营、更注重消费者的体验。在融资收紧、竞争加剧的背景下，如果商业地产企业能够强化产品开发与运营，以差异化和精细化运营来提升企业效益，将对企业的可持续发展帮助巨大。

产品运营重心正在从产品消费转变为时间消费。当前商业地产的竞争正在演化为对消费者时间的争夺战，消费者的购物频率和购物时间将成为运营成败的关键要素。与产品消费相对应，时间消费所对应的消费行为是“无目的性消费”。时间消费的完成需要一个能够满足消费者多元化、个性化、情感化需求的消费空间，同时需要一些参与性的活动与体验使得消费者能够聚焦在特定的场景中。从消费者心理上看，时间消费所对应的是一种慢生活的生活方式，它背后反应的是消费者情感性体验的需求。大悦城内匠心慢食的“拾间”、文艺生活策源地的“悦界”、资深文青聚集地的“度刻”等空间都是强化时间消费的典型案例。其中5000m的度刻空间包含了阅读、音乐、电影、咖啡、花艺等十余种各具特色的业态空间，其将消费者更多的时间蔓延到不同的产品线体验中，使得顾客自然地在空间中停留、体验、阅读、思考、交流等。

产品运营的乐园消费趋向愈加明显。在消费需求端年轻化、个性化、社交化、娱乐化的发展趋势下，商业地产运营企业也在逐步构建起“欢乐体系”，实现与消费者的情感连接，并在此基础上通过活动、服务等持续升级产品的“欢乐力”，创造出更多元的乐园消费模式。

龙湖重庆时代天街以亲子乐园为重点，通过空间塑造乐园化、社交体验乐园化、亲子互动乐园化等打造出了极具感染力的城市级欢乐场。“艺术+糕点”的互动体验式烘焙亲子品牌哈里小屋、主题式真冰冰场俱乐部等欢乐品牌，以及萌鸡小队、凯叔讲故事等欢乐IP不仅促成了欢乐场的聚集效应，而且较终实现了产品体验充分转化为了消费力的预期。从商业地产的发展来看，差异化的产品品牌和个性化的体验将成为企业的核心竞争力之一，也将成为企业产品发展战略的主流趋势。

3.3资金：积极试水资产证券化，REITs落地基础不断夯实

在国际市场上，REITs等房地产证券化产品是一种通行的房地产金融投资工具，其以证券化方式盘活存量不动产，促进社会资本进入地产领域。

1）商业地产金融化将成趋势，REITs落地基础不断夯实

商业地产金融化已具备市场需求，将逐步形成趋势。房地产资产证券化是优化融资资本、盘活存量资产的重要举措。当前，中国商业地产融资结构中商业银行贷款依然占据大部分比例，而随着商业地产金融化的逐步推进，今后商业地产的融资结构将发生改变。以成熟市场美国为例，其商业物业的银行贷款只占到40%左右，占据更大比例的是REITs（房地产信托投资基金）和CMBS（商业房地产抵押贷款支持证券）。从发展的角度来看，商业地产资产证券化是房地产市场持续健康发展的重要保障之一，也是房企拓宽融资渠道、控制融资成本，以及在此基础上实现轻资产运营模式、提升公司ROE的重要基础。

国内商业地产REITs在储架发行、可扩募化等方面不断创新，为标准化REITs的落地夯实基础。2018年12月28日，“光证资管-光控安石商业地产第1-X期资产支持专项计划”获得深交所出具的无异议函，获批规模100亿元人民币，该产品成为国内获批的首单地产基金储架式商业REITS，也是首单以购物中心为底层资产储架式REITs，标志着中国地产基金在商业地产证券化领域步入储架时代。2019年1月11日，“菜乌中联-中信证券-中国智能骨干网仓储资产支持专项计划”获得上海证券交易所审议通过，该产品系阿里旗下菜乌网络在国内资产证券化市场的首次试水，为国内市场首单可扩募物流仓储REITS产品。

商业地产资产证券化基础上，轻资产模式快速发展，REITs产品正展现出生命力。商业地产资产证券化产品，不仅是一种融资工具，同时代表着一种新的商业模式，其可以优化资源配置，通过长期、持续的物业价值增值实现商业管理的品牌价值输出。通过发行REITS产品，企业可以打通商业地产证券化和投资退出渠道，继而在此基础上实现轻资产运营模式，推动企业规模快速扩张。

2）REITs在我国发展所面临的主要障碍及对策

首先，标的资产成熟度不足，对投资者吸引力有所欠缺。近年来，我国城市房价涨幅较大，虽然持有型地产租金水平在经济周期调整中波动幅度相对较小，但持有型地产租金水平与资产价值倒挂比较严重，资产运营收益水平较低。

第二，我国目前REITS相关的专项法律法规不健全，法律框架有待完善。我国目前REITs产品的设立和运行主要借鉴相关的其他法律法规（如《公司法》、《证券法》、《证券投资基金法》、《信托法》等），而这些法律在不同领域、不同程度上限制了REITs的上市和发展。

从全球金融市场的发展规律来看，任何一种金融产品的推出都需要与之相对应的法律法规支持。美国、新加坡、欧洲等地均出台了专门规范REITs产品的法律法规，如美国专门推出了《房地产投资信托现代化法》、《房地产投资信托的精简法》、《房地产投资信托促进法》等专项法律法规。由于我国尚未制定严格意义上的REITS相关法律法规，因此目前市场上发布的产品均是部分符合国际上REITS标准的类REITs产品。对此，我国境内应对REITs进行专门立法，对REITs产品的募集、投资、管理、信息披露、收益分配、税收优惠等方面给予专门的规定。

第三方面是税收优惠政策方面的限制。在我国境内当前税法体系下，REITs在资产重组过程中可能会涉及土地增值税、企业所得税、契税等。我国现行的税收制度提高了REITs运作的交易成本，削弱了产品竞争力。从国外发展来看，完善税收优惠制度、免征和暂缓征收相关税收政策是REITs在国外得到发展的源动力和基本保障。

第四方面是REITs方面的高素质专业人才匮乏。REITs从业者不仅需要具备房地产行业相关的业务知识，又要熟悉金融、财务、法律、资本运作、物业管理等方面的专业才能。而REITS投资者同样也需要一定的专业背景和基础，只有在一个以成熟投资者占主体的市场中，才能形成稳定的市场需求方，才能保证REITs健康发展。培育成熟投资者、建立专业的资产服务机构，形成完善的运营管理体系、培育高品质的优质资产，是REITs得以健康快速发展的重要基础。

总而言之，虽然推出标准的REITs产品并不容易，但任何一项金融创新都需要不断的摸索和实践。我国自2004年开始，REITs相关的探索和推动已经由来已久。由于涉及法律制度、税收环境、金融市场等诸多障碍，其复杂性毋庸置疑。在具体推进过程中，我们一方面要借鉴国外市场的成熟经验，另一方面也要考虑国内市场的具体情况。通过政府部门、从业人员、投资人等的共同努力，一起来促进我国商业地产领域资产证券化的健康发展。

3.4资本：并购与整合加速，“补短板”与“扩规模”成效显著

资本整合一直是商业地产企业做大做强的直接有效途径之一，它不仅可能带来资本和项目端的协同效应，而且也是企业获取优质存量资产的重要方式。

2019年商业地产企业、商业经营企业之间的资本收购依然很活跃，企业间整合机会不断显现。对于有实力的商业地产企业来说，可以抓住这一机遇，积极收购暂时低价的优质存量项目。

商业地产企业整合方式主要分为两类：

排名前列类是企业层面的整合。如广百集团38.32亿元收购广州友谊集团有限公司100%股权；苏宁易购拟48亿元收购家乐福中国80%股份。

第二类是项目层面的整合。商业地产企业根据自身发展战略，积极开展项目整合与收购，已达到获取存量项目和提升市占率的目的。在这一过程中，核心城市的优质存量资产更受资本的青睐。

综合来看，商业地产项目层面的整合主要分为两种不同的策略：

一方面是“规模为王”策略，加大布局二线和三四线城市优质商业项目，增加市场占有率。商业地产资本整合的背后，对规模的追求是其内在的基本逻辑。只有规模的扩大，才有建立行业生态圈的可能。2019年上半年，苏宁易购集团分别收购了万达百货旗下全部37家百货门店和家乐福中国80%股份，实现了在大快消板块的跨越式发展，形成了不同场景、不同市场下的店面业态。对于苏宁易购集团来说，收购策略是其“补短板”和“扩规模”的高效选择。

另一方面是“城市更新”策略，聚焦于一线城市存量优质商业项目，精耕细作。一线城市存量更新项目占比正在扩大，这类项目也成为商业地产企业未来在一线城市发力的重要途径。如龙湖收购首创北京丽泽金融商务区项目51%股权（含11.87亿元债务），瑞土合众集团与放城投资等机构组成的财团以13.4亿美元收购了中关村地标建筑北京鼎好大厦。

小结：总的来看，商业地产企业通过在战略规划、土储布局、产品品牌、资金融资、资本整合等方面的不同运作，已经形成了差异化的发展路径和竞争格局。在战略布局方面，聚焦城市群与都市圈，逐步形成向三四线城市延伸的城市发展格局。在产品品牌方面，通过精准定位与消费模式的升级，打造个性化体验和差异化品牌。而在融资和资本整合方面，行业龙头企业明显更加具备低成本融资能力和全面的资本运作能力。整体上，商办市场竞争比较充分，行业龙头占据了比较大的市场份额，商办市场已经进入了“存量竞争”的新阶段。

结语

当下，我们已进入一个以智能化、场景化、社交化为特征的商业地产4.0时代，变化与创新是时代的主题，新需求、新技术、新模式正在塑造新的商业格局。如何通过更多维的体验、更丰富的场景、更个性化的互动连接，成为实体商业要面对的课题。

同时，商业地产行业已经进入调整和高度竞争期，面临众多的不确定性。这对于市场中的各类参与主体提出了新的挑战，企业需要不断调整和完善自己的发展路径，准确把握政策走向和市场需求，在价值投资的原则下，积极应对市场变化。通过精准布局、挖掘潜力、区域深耕，不断增强优质土储，积极拓宽自身的护城河。

在融资渠道收紧的背景下，低成本融资能力是商业地产企业的核心竞争力之一。企业应坚持低成本、多渠道的融资策略，通过收并购、合作、混改、城市更新等方式低价拿地和获取优质存量，实现快速扩张，及对重点区域和城市消费人群的覆盖，形成规模效应。同时，积极探索资产证券化和资本整合，促进资本运作和资本融合，发挥协同效应。较终深入理解消费升级规律，洞察区域发展、城市价值取向和人群需求变化，互联新技术与新模式，在精准定位的基础上为每一座城市打造个性化商业载体，将是商业地产4.0时代企业升级与进化的主要方向。商业地产领域虽然竞争加剧，但在城市群推进和消费升级的背景下，未来发展机遇仍然较大，新模式新产品层出不穷。

本报告作为中国指数研究院商业地产研究系列报告之一，希望能够对相关商业地产企业的发展提供一些指引和参考。