75折史上钜惠来了!看恒大创新营销的底层逻辑

搜狐焦点北京站 2020-02-18 19:51:57
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一场突如其来的绝地困境给全国大多数公司按下了“暂停键”。 需求冰冻、招工难、复工难、现金流断裂、人力成本、房租成本,无一不压得企业透不过气。 尽管所有人都知道,冬天终将过去,春天必定到来,但并不是所有企业都能够熬过如此冷的“寒冬”。 过去一段时间,得益于经济的高速发展,经济环境欣欣向荣,企业都生存在

一场突如其来的绝地困境给全国大多数公司按下了“暂停键”。

需求冰冻、招工难、复工难、现金流断裂、人力成本、房租成本,无一不压得企业透不过气。

尽管所有人都知道,冬天终将过去,春天必定到来,但并不是所有企业都能够熬过如此冷的“寒冬”。

过去一段时间,得益于经济的高速发展,经济环境欣欣向荣,企业都生存在“温室”,乃至很多人已经忘记了风险的模样。

顺境让人安逸,逆境让人成熟,绝境让人超脱,对企业而言同样如此。

极限压力测试

风险是客观存在的,没有人能够独善其身。但面对极端的困境,不同企业做出截然不同的应对方案。有的企业破产清算、有的企业壮士断臂、有的企业紧衣缩食、还有的企业迎难而上。

所谓危机,其中既有“危”,同样也有“机”。危机时期,可以直接观察到优秀公司的应变能力,更能观察出优秀公司管理层的战略与决策能力:

生产汽车的企业,利用闲置的生产线改装做起了市场最紧缺的口罩产品;

不少白酒企业,顺势卖起了酒精消毒液;

钉钉将原本收费的会议系统更改为免费开放的在线直播系统,获得学校的广泛认可:

恒大自2月13日起率先实施全国所有楼盘“网上购房”,强力猛推互联网业务——“恒房通”……

从转型到“上云”,反映出的是,更有求生欲的公司,依靠管理层对市场的敏锐嗅觉,在极限生存压力下蜕变商业模式,并开拓出惊人的市场。

可以写入教科书式的一次经典案例

这次巨大的危机之中,恒大的表现显然震惊了整个地产行业。可以说是一次能写入MBA教科书的困境反转案例。

仅三天时间,恒大的“恒房通”互联网售房平台各项销售数据爆发增长:客户认购47540套房屋,总价值近580亿元。为进一步打爆市场,恒大还计划在2 月18 日启动75折特大优惠购房活动,这也是恒大历史上力度最大的一次优惠让利。

  

  

一直以来,房地产企业都过度依赖于线下销售场景,其原因很简单:

一是房地产企业需要快速回笼资金,针对线下的区域性销售是最有效率的方法;

二是因为房屋单价极高,手续繁杂,购房者不到实地考察并不心安,怕买错;

三是房价波动大,购房者担心价格波动,怕买贵;四是线上流量获取难,房地产企业普遍缺乏互联网思维。

由于危机的突然来袭,导致房企的线下销售场景暂时破碎。失去营销支柱后,谁能够快速回笼资金谁就能抢占先机。这也是恒大迅猛力推“恒房通”的背景。

为解决网上购房者“怕买贵”的痛点,恒大给出了长达三个月的最低价锁定期。

即日起至2月29日,只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,即可预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日,享有最低价购房权益,如购买楼盘价格下调,可获补差价。

为解决网上购房者“怕买错”的痛点,恒大给了购房者长达两三年的后悔期(无理由退房)。

如自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起,至办理入住手续的任何时间(从买房到交房,这段时间一般长达两三年),恒大购房者均可享有无理由退房权利。这样一来,就大大减轻了购房者的后顾之忧。

除了为网上购房者上“双保险”(最低价购房+无理由退房)外,恒大还通过优惠和激励积极引导公众“网上购房”。如针对自购、推荐购房等情况,恒大推出了五重特惠和奖励政策。

危机之前的房地产企业普遍缺乏互联网思维,管产不管销的传统思想抑制了房地产企业的发展。而当下迟迟无法复工的困境恰好给恒大的互联化带来了机遇。

尽管“网上卖房”并非最新的概念,很多房企都开展了这一业务,但能以互联网模式“云卖房”的仅有恒大一个。

在拉新端,恒大针对自购、推荐购买和第三方购买,都会给予金额不等的优惠返点力度,同时成功推荐一个“恒房通”的新用户还能获得100元的推荐奖励。

在共享销售端,恒大员工仅14万人,来自各行各业社会兼职销售、以及房产专业中介人员的比例高达83%。兼职销售员还能通过邀请好友注册赚取奖金,每邀请一位新用户在“恒房通”平台注册认证,就能获得10元的奖励;所邀请的朋友再邀请其他人在“恒房通”平台注册认证,还可获得5元的奖励。

同时,兼职销售员在“恒房通”平台推荐意向买房客户后,如果成交1套,就能按照实际推荐客户组数,获得每组100元的奖励,每套最高奖励不超过2000元,如果成交两套就能获得最高4000元推荐奖励,以此类推。

以上都是大家所熟悉的互联网公司典型打法,只不过恒大是第一家在地产行业如法炮制的房企。

危机过后,“恒房通”可能依然在恒大的整个销售规模中不会占据最主要的地位,但通过这次极限压力下的行动,可以说恒大已经进入有组织、有体系的“云端化”过程之中。

洞察秘密的窗口

与市场普遍的悲观情绪相比,恒大管理者看到的更多是机遇,这种超强的应变能力,让投资者普遍高看一眼。

有投资者认为,恒大之所以做到第一,因为他们不仅审时度势,还能思虑周全。既能够第一时间反应过来,大打折扣抢市场上的现金流,还能准确掌握潜在购房者被困家中焦虑的心态。光是这点,许老板就比其它竞争者高出一截来。

在投资领域,很多投资者都竭力希望能够对企业的盈利作出准确的预测,甚至能精确到个位数就再好不过了。但实际上,频繁出没的“黑天鹅”超出所有投资者的预料,几乎没人能预测到半年后市场的变化。当初做出的精准预测,从事后看多为“精确的错误”。

巴菲特曾说过,投资并不复杂,并不需要高等数学的知识,也不需要高等学历,甚至不需要很高的智商,你只需要注意一件事,那就是深刻了解企业的价值,持续持有优质公司。

也就是说,“模糊的正确”其实更加重要。

什么叫“模糊的正确”?这个问题几乎没有人能够准确回答。

但有一点可以确定,那就是在最危险的时刻,一个洞察这个秘密的窗口会短暂的打开:那些能在危机时刻展现超强求生欲望,甚至能够反客为主的公司,一旦春天来临,他们会大放异彩。

来源:经济日报-中国经济网

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