复盘2019房企跨界新风向 聚焦背后的沉思与考量

搜狐焦点北京站 2020-01-13 14:12:17
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这是一个跨界的时代,也是一个快速迭代、不断颠覆的时代。在这个时代,谁都有可能异军突起。越是那些看似“不务正业”的品牌创新,往往越能够获得流量的红利。

现代营销学之父“菲利普·科特勒”在《营销4.0:从传统营销到树子营销》中曾说过:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment(惊叹时刻)”。

刚刚过去的2019,经历了王者荣耀和Mac的彩妆跨界、旺仔和56个民族的时尚跨界及奥利奥和故宫的文化跨界,也见证了大白兔和气味图书馆的情怀跨界、优衣库UT×KAWS的艺术跨界......一系列火出圈的跨界背后,其实为消费者创造一个“Wow Moment”,从而掀起社交媒体上的话题量和传播量,达到高效曝光。

这是一个跨界的时代,也是一个快速迭代、不断颠覆的时代。在这个时代,谁都有可能异军突起。越是那些看似“不务正业”的品牌创新,往往越能够获得流量的红利。

“地产+”成趋势 房产跨界联姻玩混搭

其实,跨界营销从来都不是新鲜事儿。

时值今日,跨界也早已是大势所趋,花式联名层出不穷、脑洞大开。在万物皆可跨,事事皆可联的营销时代,只有你想不到的,没有他们做不到的。在各种灵活玩法面前,房地产界自然不甘示弱。

近年来,文化娱乐产业则尤为房地产商所热衷。这与文娱产业用户群体覆盖范围广,符合新一代消费群体的价值主张,未来将成为获取年轻用户关注的重要突破口不无关系。  

比如,2019年8月懋源地产冠名全景式轻综艺访谈节目《这局有料儿》,邀请钟丽缇、刘璇、张召忠、倪大红、韩雪、冯唐六位明星嘉宾,做客懋源定制别墅,这是国内首次地产开发商跨界合作访谈类综艺节目。而懋源地产建筑风格中的设计感、高级感、私密感,与节目氛围完美匹配,传递出其品质生活的个性和匠心,收获业内外广泛关注及一致好评。

除文娱外,众多房企也在积极发展体育产业。近年来,从全民健身到全民健康,催生出了一个庞大的体育市场。当市场更加看重功能和内容,人们更加强调健康生活的获得感与可持续的幸福感,“房地产+体育”的跨界融合应运而生。如在天安门广场前盛大起跑的2019华夏幸福北京马拉松、鸿坤地产 “趣运动、放肆HI”第二季活力嘉年华以及旭辉集团行者无疆杯戈壁徒步挑战赛等。

此外,时尚如今已经成为全球化的产业,备受瞩目。无论是奢侈品大牌们的跨界、或是快时尚品牌们的设计师联名款,这些跨界联名新玩法,逐渐成为我们日常生活中的一种常态所在。

地产界同样也不甘落后,如保利北京携手北京服装学院打造的“未来之锦”年度秀,以及刷爆朋友圈和地产圈由中南·君启打造的首个跨界文化时尚的地产发布会,都彰显出房企对品质时尚生活的共同追求与感悟,力争为钢筋水泥的地产行业注入更丰富的人文内涵和更时尚的元素理念,从而引领全新的地产时尚风向。

除此之外,据不完全统计,房企跨界合作的行业还包括科技、电商、汽车、教育、医疗、游戏、康养、旅游、物流等。

跨界的背后 隐藏了怎样的真相?

如今,房企跨界已成为行业热点,多起跨界爆款活动玩的是风生水起。而这背后,房企究竟有着怎样的思量仍是值得我们深究。

首先,房企需要突破自身发展瓶颈。经过此前二十多年的发展,城市家庭户均住宅保有量已基本趋向饱和,未来十年中国住宅需求量会稳定甚至是萎缩;加之传统商品房开发销售模式面临土地成本、开发成本、人力成本增加,融资收紧、资金回收压力大。如果只做住宅,越来越多的房企将会碰到“天花板”,很难再像以前一样实现价格的高速增长。面对利润增速下滑,如何寻找新的盈利点,成为“房子”之外的地产新命题。

拿2019年双十一来说,天猫有上万套特价房源开启活动,房源覆盖全国范围内许多热门地铁房、景区房等;京东同样在70城联合超过200家开发商,投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额总计将超3亿元。恒大、融创更是直接开通线上旗舰店,还有不少开发商线下以“双十一”为名进行花式促销,如广州万科推出“减免神券 最高直减20万元”、;中海联合京东打造“11•11”全球好房节,最高可直减10万元以上;石家庄保利“每天推出11套特价房源,总价直减5万-10万元”;以及龙湖集团打造“双11购房狂享季”,优惠房源涉及旗下近200个项目、覆盖40余个城市。

其实,房企与电商的合作一直处于试水状态,都希望能从对方身上再打开交易的另一扇门。深究背后,不难理解其用意,在国家长期坚持“房子是给人住的,不是用来炒的”定位基础上,多地楼市调控政策加码,融资环境依旧严峻,房企面临着巨大的债务考验。有专家认为,借助于电商平台的巨大流量,房企可以迅速而低成本地获取客流量,企业的营销成本也相对较低。可以说房企与电商的合作是新的尝试,也是新的进步。

其次,跨界可以满足消费者多元化需求。面对如火如荼的“互联网+”共享式经济浪潮,房企必须基于客户对品质生活的追求,利用互联网技术来整合客户、社会的多重需求,高瞻远瞩的布局、打破次元壁的跨界合作成为其强化品牌力或者重塑品牌形象的最好选择。

2019年12月15日,泰禾集团旗下泰禾教育与英国布莱顿公学签订了中国区独家战略合作协议。根据协议,未来10年内,泰禾集团将在中国建立4所布莱顿国际学校。在泰禾看来,互联网时代人们除了关注硬件外,“软实力”同样很重要。所以此次和全球顶级的百年名校合作,力图构建专属泰禾的教育生态圈,从而解决泰禾业主子女的教育问题。在有限的生命周期里,如何满足人们对美好生活的向往和多元化需求,是泰禾一直思考的问题。

再者,跨界可以创造多元利润空间。大部分品牌房企的全国化布局基本完成,然而随着人们消费观念和生活方式的显著变化,居民消费升级快速推进,带来更多结构性投资机会。品牌房企试图通过跨界转型实现“地产+”的战略发展,解决更多与房子相关的产业链的融合,发现新的经济增长点。

2019年1月,碧桂园首次提出跨界转型成为“高科技综合型企业”,不再局限于传统地产开发商的角色,开始涉足门槛更高的科技产业,地产、机器人及现代农业是其未来三大发展重点业务方向。截至12月,碧桂园在研建筑机器人59款,其中29款产已进入施工现场测试应用。不仅是建筑机器人,碧桂园的机器人餐厅也是风生水起,5月份成立的千玺机器人餐厅,截止目前创造了五个不同餐厅业态的产品线,中间涉及70多个设备从无到有的开发。

事实上,从2018年开始,碧桂园就高调进军农业和机器人科技领域。那么碧桂园为什么要在零基础的情况下转型为高科技企业?综合来看,碧桂园之所以选择农业和机器人为切入点,除了能与地产主业协同外,更是看准了两者的市场空间机遇,打造全产业链,形成内生增长动力,充分发挥协同效应,持续增强公司的综合竞争力。

同时,碧桂园“三驾马车”的业务架构,也体现出对国家关于房地产、城镇化、农业、普惠等战略的呼应。三驾马车联动,将更好地服务于中国特色城镇化发展产生的新需求,助力国家农业战略实施的同时挖掘社区产业链价值,带动农民增收致富,助力乡村振兴。

新奇背后 仍是产品与服务的较量

“地产+”跨界显然已成为行业新宠。然而激起千层浪的同时,争议声也是不断。

有人认为,强强联合是实现彼此效益最大化的最有效方式,首先不同的品牌拥有不同的消费群体,它可以让原本毫不相干的因素,相互渗透相互融合。其次地产与不同的行业间灵感碰撞易产生许多趣味性,总是能吸引大家的眼球,勾起大家浓厚的好奇心。在纷繁的机遇面前,易使房企抢占价值发展高地,实现品牌借力、渠道共享,助力品牌腾空而起,达到跨界共生的目的。

也有人认为,房企跨界发展犹如飞蛾扑火,虽然一些行业看似发展前景良好,但从历史经验看,未必都适合房企进入,已经出现过失败案例。他们支持专业化、反对多元化。在他们看来,未来房企真正的出路是升级换代。房地产是个大链条,每个链条上都应该有专业化空间,比如专业的开发商,专业的租赁商,专业的运营商,这样才能使市场能够充分发展起来。

笔者认为,虽然2019年是名副其实的跨界爆发年,但房企跨界仍须谨慎。虽然从成本来说的确要低于拿地和项目开发的成本,但从实际情况来看,房企在新的领域缺乏行业基础及相关经验,尤其是和地产关联不大的行业,情况依然不容乐观。

拿不少房企已经涉猎的物流行业来讲,虽然前景广阔,但房企进入仍将面临许多挑战,比如物流工业用地供应受限、运营专业化欠缺、投资回报周期长,并且我国物流行业竞争较为激烈,除了外资企业独揽半壁江山外,电商平台以及国内物流商也在迎头追赶。

所以,面对眼下这个白银的时代,房企首先要聚焦于适合自身发展的市场,丰富和提升运营服务内容及水平。因为在互联网+的时代,谁能提供给业主更高端的产品和高优质的服务,谁才能走得更远,也才有可能占领未来商业致胜的战略高地。其次才是品牌价值叠加的附加值,而不是追求后者而忽略了主营业务的发展。

此外,房企在跨界转型时,要能够洞察行业发展的特点与趋势,敏锐地捕捉市场和客户的需求,注重对宏观经济发展趋势的把握,及时调整发展策略、谋求突破与发展,可选择与地产行业有一定相通性的行业,采用更加灵活多变的战略手段实现优势互补,最大化规避短板,发挥长处,才有可能在多变的市场上牢牢占据一席之地。

房地产高周转,变现快,本身就是一个高风险的行业,每一次选择,都是一次豪赌。 跨界亦是如此,房企一方面需要考虑到自身在房地产市场的现状,另一方面需要把握新时代经济其它行业的发展趋势,并善于进行有效的跨界融合,最忌讳的便是将行业惯性直接复制粘贴,稍有不慎便有满盘皆输的可能。这不仅需要火眼金睛,更要有能抓住契机与机遇的审时度势能力,因为从高光驶向黯淡,或许就在一念之间!

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