2020中国房企品牌价值TOP100研究报告

搜狐焦点文旅 2020-08-21 16:03:03
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引 言 2020年8月18日-8月21日,亿翰智库在上海隆重举办2020中国房地产业战略峰会,期间重磅发布2020中国房企品牌价值TOP100研究成果。 —2020中国房企品牌价值TOP100— (注:排序不分先后) (注:排序不分先后) (注:排序不分先后) (注:排序不分先

 引 言  

2020年8月18日-8月21日,亿翰智库在上海隆重举办2020中国房地产业战略峰会,期间重磅发布2020中国房企品牌价值TOP100研究成果。

—2020中国房企品牌价值TOP100—

 

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解读

【品牌体系】

客户价值凸显,品牌精准定位消费需求

深化专业水平,多元触点推动品牌形象升级

2019年,从政府层面继续强调“房住不炒”概念,并以因城施策为导向,非线性调整房地产行业的基本面发展。在调控政策宏观方向保持连续不变的前提下,融资环境收紧,行业表现为地产产品销售增速趋缓、行业集中度提升等局面,行业竞争压力加大使得市场容错率变得更低,亟需新的聚合点推动行业发展。

房地产行业将品质服务的重视程度提升到了新的高度,完整的产品周期需要符合市场对服务的高品质需求。标杆房企通过建立相关服务标准化流程、发布服务相关白皮书、更新服务理念等方式加强服务品质建设,树立起企业专业化服务品牌形象。

数据来源:亿翰智库整理

增强服务体验感,创新推动生活品质提高

2019年以来,社会整体消费升级趋势明显,品质消费成为热点,房地产市场对追求个性、完善贴心的物业服务与生活增值服务的需求越来越迫切。在市场需求及竞争环境驱动下,房地产行业的下半场并不仅仅局限于建筑实体本身,系统化的服务体系、优质的服务内容以及独特的服务IP优化完善了企业的大产品品牌,以服务具体内容实现生活品质提升。立足消费者全周期服务触点需求,房企在进行标准化的同时,结合企业基因,挖掘客户需求价值,形成服务品牌对外的关键价值输出点。

数据来源:亿翰智库整理

同时,随着科技与信息化技术的高速发展,大数据、5G、人工智能、物联网等技术的应用正在逐步渗透到人们日常生活中。2020年以来,突发疫情等公共卫生事件更是加速了人们对于智慧社区的需求。智慧化建设不但可以从内部信息化管理提升运营效率,以大数据处理与分析精准定位业主需求,而且可以通过线上快速联系,打通社区团购等增值服务。

数据来源:亿翰智库整理

【品牌管理】

业绩与管理加持,品牌稳定发展

品牌美誉度增强,资源吸附优势明显

立足行业发展,受宏观政策、市场需求等因素影响,行业整体盈利空间处于收窄状态,2019年品牌房企平均利润率较2018年已经开始出现下降趋势,但仍有房企凭借适度周转以及合理杠杆等获得了高回报。从企业发展本质来看,销售业绩表现良好,一方面体现出企业在战略布局、产品打造、组织运营等方面的能力突出,具有深厚的保障能力做支撑;另一方面体现出市场对企业产品的高度认可,符合市场需求。

2019下半年-2020年6月,在品牌价值TOP100房企中,TOP10梯队房企市场占比为39%,市场分化趋势进一步深化,行业集中度不断提高。在面向资本市场时,以市场表现为基础形成的品牌形象可以提高企业的品牌话语权。由此看来,品牌价值与市场表现的双向推动作用对房企来说越来越重要,强势的市场品牌形象可以助力企业以更多渠道、更低成本获得更多的资金支持,不断兑现企业品牌价值。

2019下半年-2020年6月品牌价值TOP100房企市场占有率分布情况

数据来源:亿翰智库整理

管理能动性释放,经营杠杆撬动企业成长

房地产市场规模化发展的背景下,房企积极拓展拿地渠道获得土地储备,以支撑自身的规模发展,但一定程度上也推高了企业的存货及负债。尤其是在市场收紧、融资渠道收缩、资金回笼压力增大的情况下,内外因素都在倒逼房企修炼内功,从而提高资金、人才等资源的运用效率,这就对房企的运营能力提出了挑战。

近年来,企业整合各类资源、围绕现金流回正和现金流贡献展开计划管理及运营提效,开展贯穿于全项目、周期、全专业的价值链管理动作。以实现经营目标为根本,以管理升级为方向,房企通过利用组织调整、互联网技术运用等方式,加强对企业资源的管控效率,推动高周转速度和高质利润同步实现。

2019年以来,房企高层管理者对企业运营层面的关注度逐渐推高,尤其重视组织优化对管理效果提升的推动作用,因此企业纷纷调整组织结构,优化管理流程,同时以数字运营技术为代表的先进信息系统助力提升管理者对全局的把控。但基于组织成长性不同,不同房企的组织优化落地效果并不相同。

数据来源:亿翰智库整理

【公益品牌】

发力公益领域,深度与形式推动品牌价值积累

随着人们对美好生活需求的日益增长,在政府层面主导下,以全面建成小康社会为目标,社会上形成了创造美好生活的发展趋势。企业作为生产力的“发动机”,一面驱动着经济向前发展,一面担负起越来越多的社会责任,持续推进社会“更美好”局面形成。

房地产作为国民经济中的基础性、先导性、支柱性产业,对国民经济的重要性不言而喻,同时,房企积极推动着社会建设和发展,在社会公益事业中具有举足轻重的地位。在2020年新冠疫情蔓延期间,房企更是积极履行自己的社会责任,向疫区捐资捐物,为顺利抗击疫情起到了巨大作用。

近年来,房企公益投入力度不断增大,公益项目愈加多元,并向常态化趋势发展。具体来看,基于产业房企公益慈善项目主要集中在扶贫助困、教育助学、文化体育、绿色环保、灾害救助等公益领域。值得一提的是,2020年是全面打赢脱贫攻坚战收官之年,在此背景之下,“精准扶贫”作为年度关键词渗透于各个领域,也成为了房地产企业承担社会公益责任的重要方向。

数据来源:亿翰智库整理

【雇主品牌】

人才认知升维,雇主品牌建设战略意义凸显

双向认同,满足人才自我实现需求

人才是企业发展的三大核心元素之一,企业可以根据发展需求自主把控。从总体上看,近些年随着市场环境和行业趋势的变化,中国企业已进入人力资源效能管理时代。房地产企业的平稳运行,需要强大的人力资源作为支撑,在现阶段的人力资源管理环节中,对传统的管理观念进行更新,实施新型的管理计划,促使雇主品牌、组织与经营健康发展显得尤为必要。2019年,越来越多的房企开始提升对人才战略的关注,纷纷进行组织架构调整,工作流程优化、企业文化塑造等,以实现塑造人才归属感,保障企业人才资源。

人才战略的意义和价值在于响应企业的未来发展战略,相应地做出人才需求规划和配套的人才管理机制,确立适合企业发展的人才战略目标与核心内容。

数据来源:亿翰智库整理

合作共赢,建立平行雇佣关系

本质上来讲,人才是具有流动性的。在人才地位高企的今天,人才可以根据自身发展需要和能力选择工作内容与雇主。因此,2019年部分房企认真审视人才对于企业的重要性,通过组织生态优化,尊重人才的关键地位和作用,建立价值释放最大化的合作模式,构筑命运共同体,以合作共赢为目标,形成企业与员工之间互相促进的良性循环。

研究模型简要介绍

《2020中国房企品牌价值TOP100研究报告》选取在中国内地从事房地产经营活动的百余家企业,按照项目收益及品牌溢价两大维度,从项目销售收益、项目层面的品牌溢价能力、资本市场上的品牌溢价能力三大角度出发,对企业品牌价值进行量化测算,采用指标建模、未来现金流贴现模型(DCF模型)和品牌价值BV模型等业内公认的权威研究方法,计算出研究时点各房企的品牌价值。

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