纵横Plus | 中介颠覆房地产?

焦点财经Focus 2019-12-09 16:47:11
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最有效的外销渠道一直在变化,但房企选择渠道的主动权一直都在。

上周,一篇文章撰文控诉渠道遏制营销,引爆地产圈。文章措辞激烈,剑指贝壳,认为贝壳一家独大,严重绑架营销,凌驾房企之上,成为“甲方的甲方”,破坏地产生态。

文章道出了部分房地产渠道乱象,但无视宏观行业背景,枉顾房企决策的能动性,通篇一概而论,将外销渠道乱象已演变成市场常态,又囫囵将贝壳与渠道划等号,有失偏颇。

根据百度百科的定义,渠道即通道,或路径。而房地产渠道,说的是房企促成房地产交易的销售路径。渠道的范围可广可窄,广义的渠道包括房企内部渠道和外部渠道,内部渠道是房企自建的渠道团队,外部渠道是第三方服务商,包括代理公司、中介服务平台、外场行销(小蜜蜂)等。

刷屏文章的渠道是外部渠道,而外部渠道又以中介服务平台为主,贝壳是中介服务平台的重要代表。

渠道绑架营销,让销售无事可做?以贝壳为首的中介服务平台十恶不赦?乱讲。

渠道和销售同属房地产营销,渠道分管售楼处外场,主要作用是发掘购房客户,本质是连接房企与购房客户;销售分管售楼处内场,主要作用是向客户推介项目。渠道和销售各司其职,共同促成最后交易。

销售人员的变化不大,但渠道一直在变化。

01

房地产渠道不完全简史

在房地产黄金时代,房价攀升,房子供不应求,中介服务平台在新房市场并无太大作为。那时的重点渠道,说的是以报纸为首的平面媒体。

1994年1月3日到2月8日,碧桂园先后在《羊城晚报》上刊登6期“可怕的顺德人”系列广告,制造悬念,逐步推出碧桂园学校,并在全国各地高薪招聘教师,立志将碧桂园学校打造成“二十一世纪经济大潮中的黄埔军校”。广告形式新颖,内容紧贴当时社会热点,媒体争相报道,轰动一时。

 

碧桂园“可怕的顺德人”系列广告之二(图片来自网络)

之后一个月,碧桂园收到8000多份教师应聘信。碧桂园学校和碧桂园楼盘名声大噪,学校开学后学生络绎不绝,项目开盘后销售现场异常火爆。

报纸广告要价不菲。2003年1月,新华网记者曾致电北京部分市场报纸,发现对开四版的整版广告,价格在二十万元到三十万元之间,对开八版的广告价格达到五六万元。而根据国家统计局数据,2003年北京住宅商品房销售均价为4456元/平方米。

报纸广告虽贵,但效果立竿见影,各大房企争相上报。新华网记者发现,2003年多地项目的广告支出普遍超过销售额的5%,高的甚至超过20%。时任中国房地产协会副会长的孟晓苏谈到,房地产广告额约占全国平面媒体广告额的40%。

互联网的崛起给报纸带来巨大冲击,纸媒逐渐没落。加之报纸读者年龄老化严重,不再是重点购房人群。报纸上房地产广告的强效果神话就此消解。

房地产调控逐步加强,市场低迷,房企营销费用缩减,项目去化压力增加。为增加销量,房企转身瞄准了房产电商。其后,房产电商日渐取代报纸,成为房地产渠道新选择,比如搜房网和新浪乐居。房产电商并无中介和销售团队,通过线上征集看房团,甚至线下让派单公司拉人聚客,来达到拓客目的。

电商费是房产电商的主要商业模式。电商费类似双十一购物节的预付定金,购房者在正式交易前向房产电商缴纳一定的费用,在买房时,电商费会膨胀为更多购房优惠,比如3万元电商费可抵5万元总房款,10万元电商费可抵20万元总房款。

根据《每日经济新闻》的报道,搜房网2011年首创房产电商业务,到2013年,该业务收入达1.88亿美元。而当年搜房网总营收为6.374亿美元,电商收入占总营收近30%。

电商费看似喜闻乐见,但中间暗藏灰色地带。电商费不会写入购房合同,房企和房产电商分成情况不明,存在滋生腐败的可能;在实际操作中,房企先涨价,再借电商费让利的情况也时有发生,购房者本意是薅羊毛,未曾想当了被薅羊毛的羊,成为最后买单者。

电商费扰乱房地产交易市场,广受购房者诟病。鉴于此,2016年住建部颁布《城乡住房建设部关于进一步规范房地产开发企业经营行为维护房地产市场秩序的通知》。通知明确规定,在商品房销售过程中,在标价之外加价出售房屋或收取未标明的费用,都属于房地产开发企业的不正当经营行为,需依法查处。

此后,房产电商渠道热逐渐退潮。

房产电商主要通过线上渠道征集潜在购房者,房企一边布局线上渠道,一边拓展线下渠道。在人流集中地发传单,投户外媒体广告、举办房展会等,很多今天我们熟悉的渠道方式开始走进历史舞台。

房企设置渠道岗位,专攻拓客。为寻找更有效的渠道,房企瞄准了手握大批购房者资源的中介服务平台,希望借力这一贴地飞行的渠道,实现一二手房联动,重新发现目标购房群体。

找中介服务平台做外销的费效比高,渐渐地,中介服务平台成为最主流、最有效的房地产外销渠道。

02

房地产的渠道路径依赖

中介服务平台成为房企的最佳外销渠道,经历了一个“上位”过程。

作为行业先行者,北京万科早在2014年,就签约链家为“全面渠道服务战略合作伙伴”,打造线上房源检索平台,开辟链家线下门店“万科专区”,并利用链家的用户数据库了解购房者需求等。万科拥抱链家,利用链家资源实现多渠道拓客。

时任北京万科总经理的毛大庆在接受中国新闻网采访时谈到,白银时代的房地产更注重钱的价值,房企只有加速去化,才能放大钱的价值。“多渠道拓展,便是万科快节奏突围的方式之一。”

当时链家在内的中介服务平台,还只是万科多种营销渠道之一。购房者数据库是链家的最大优势,也是房企的短板。中介服务平台是最了解购房者的渠道,通过中介服务平台,房企可以高效找到购房者,快速达到去化目的。

当时房地产市场比较景气,房价仍在上涨,对于购房者而言,房子就像发财树,买到就是赚到,因而房企的获客成本较现在低。加上媒体、电商和自销等营销渠道尚未完全失效,房企对中介服务平台的依赖程度并不高。

但寻找最优路径是企业的本能,较其他营销渠道而言,与中介服务平台合作更便捷、有效,费效比也更高,逐渐成为房企营销渠道的首选。

房价涨个不停,楼市乱象丛生,为推进房地产市场平稳健康发展,政府出手了。政府频频加码房地产调控,限购、限贷、限价、限商、限售等行政手段先后落地,成交遇冷,楼市迅速退烧。未来房价是涨是降尚不明朗,购房者观望情绪明显,楼市从卖方市场转向买方市场。

房子不好卖,项目去化速度明显放缓。购房者买房意愿降低之后,房企获客难度变大,各种营销手段逐渐无力。相比起来,中介服务平台手握购房者大数据,成为房企外部营销渠道的不二之选。房企对中介服务平台的营销路径依赖已然形成。

路径依赖类似惯性,一旦步入某种路径,就很难轻易走出。惯性力量会强化这一路径选择,让行动主体沉溺于此,难以摆脱。中介服务平台就像注射器,一旦引入到项目营销,就会对房地产交易产生不可抵抗的强大力量,加速项目去化。中介服务平台强有力的去化效果,使缺乏营销渠道的房企加深对其的依赖。

正是中介服务平台在新房交易中的渠道速效性,催生了漫天要价、签独家代理协议、洗客等行业乱象,这才诞生了开篇提到的抨击贝壳搅乱楼市的文章,也产生了诸多疑问,比如强有力的中介服务平台渠道是否已经演变成甲方的甲方,在房地产交易环节,甚至整个项目周期中掌握绝对主动权。

03

渠道营销何处去?

虽然在现在的房地产交易链条上,中介服务平台表现强势,但手握绝对主动权的,还是房企。

中介服务平台是渠道的一部分,只占据交易过程的其中一环,没有营销和销售人员配合,中介服务平台导入售楼处的客户,仍无法成功转换成购房者。

更重要的是,推广和销售只是项目全周期的一个组成部分。从项目前期的投融资和拿地,到中期的设计和施工建设,再到推广销售,以及之后的项目运营,除了推广销售环节外,其他环节均无中介服务平台参与。中介服务平台虽然掌握用户数据,但并不能插手项目开发的其他环节,中介霸凌房企,成为房企甲方的观点很难站住脚

关于渠道的讨论其实并不是个新话题,早在2015年,就有自媒体提出疑问,房企是否会沦为富士康,成为渠道的代工工厂,这种观点与今天的渠道霸权隐忧如出一辙。电商刚崛起时,线下实体商业十分恐惧,担心会沦为电商的代工工厂,但电商已经从完全竞争阶段步入垄断竞争阶段,阿里、京东等头部电商稳据市场,电商平台上销售的,大都还是线下迁移而来的品牌。在电商冲击下,线下商业不断推陈出新,仍然欣欣向荣。实体商业和品牌并未被电商吞噬,房企也不会成为渠道的富士康。

此外,楼市存在多样性的特征,现在的房地产销售市场也还没到非中介服务平台不可的地步。易居中国CEO丁祖昱谈到,2018年,新房交易中渠道分销占比15%到20%,今年预计为20%到25%。11月21日晚间,贝壳找房董事长左晖回应外界质疑时表示,在现在的15亿元新房市场中,外部渠道销售仅占比20%左右,房企仍以自销为主。

左晖回应质疑的部分截图(图片来自网络)

位于张家口下花园的蓝城·北京桃李春风,主打中式庭院风格,均价38000元/平方米,其周边项目均价不超13000元/平方米。但北京桃李春风供不应求,无需中介介入,一经预售就遭哄抢。购房者大都是杭州桃李春风的老客户或者老带新的客户。北京桃李春风的售楼处和样板间并不是完全开放,连参观都需要提前预约。

大型品牌房企对中介服务平台的依赖程度并不高。如果项目极具知名度和美誉度,购房者肯定是抢着买的。对中介服务平台在内的外渠依赖程度高的,大都是地方性、知名度低,或项目质量差的房企。

房地产集中效应明显,度过洗牌期后,很多小型房企要么选择破产,要么被兼并收购。房地产的马太效应越来越明显,大型房企在中介服务平台面前并非疲软无力。万科、恒大、碧桂园等品牌房企,都建立了强大的自销渠道。

其中,恒大推出恒房通,主打全员营销,在恒房通上注册即可成为销售员,推荐好友购房就能获得2%的佣金,被荐的购房者也可以获得额外的购房优惠。通过恒房通,恒大成功调动全员卖房,虽然市场对恒房通的看法见仁见智,褒贬不一,但恒房通的卖房效果有目共睹。

未来,随着增量市场的缩减,房地产将进入存量时代。在房地产的存量时代,找到购房者的难度会进一步增加,中介服务平台的重要性愈加凸显。而房企选择中介服务平台有两大前提,一是不触及房企的核心竞争力,二是高费效比。当中介服务平台有垄断购房者资源的危险,或渠道费用过高,费效比大大降低时,建立自销渠道,深挖护城河,可能会成为房企新选择。

在11月11日开始举办的贝壳找房2019新经纪峰会上,左晖谈到,未来所有的购房者都在社区里,一个经纪人如果扎根社区,盯紧社区中的200户居民,就能找到所有潜在购房者。在深耕社区方面,房企比中介更有优势。把控项目质量,做好物业管理,搞好业主关系,增强社区粘性,打造品牌口碑,老客户复购和老带新成交,都将水到渠成。

从媒体广告,到电商和户外广告,再到现在的中介服务平台,最有效的外销渠道一直在变化,但房企选择渠道的主动权一直都在。未来如果风向变化,楼市行情转好,或者出现更有效的渠道,中介服务平台也可能会被房企遗弃。

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