硬核案例解析:生活家家居「进击的十年」
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「你的工作就是杀死自己的生意!」亚马逊创始人贝佐斯曾对时任kindle项目负责人的史蒂夫·凯塞尔这样说道。
贝佐斯的这一策略,来源于被誉为「创新之父」的哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森所提出的「破坏性创新」。
克莱顿·克里斯坦森认为,创新的核心是对市场变迁的「响应」,而这一观点无论是在过去还是现在都得到了不错的验证。
本田摩托曾经在美国无人问津,正是凭借着高度「响应」美国人生活习惯的「小型摩托车战略」,才得以赢得80%的美国市场。
如今大热的钉钉也曾默默无闻,也是顺应了大众需求,打出「让工作学习更简单」的口号,才得以在特殊时期「异军突起」。
同样的例子,还有身在家装行业的生活家家居。
2010年生活家家居还只有成都一家门店,短短5年便已经布局到全国25城,并且每年业绩翻番,很快成为突破20亿规模的家装公司。
我们总在说「时代变了,用户变了」,但这种「变化」背后,绝不仅是用户痛点的改变,最根本的是企业经营战略面对市场变化时的一种「响应」能力。
生活家家居能取得今天的成绩,某种程度上也是依赖于这样的「响应」能力。
这种能力具体表现在两方面,一是品牌升级,二是创新思维。
从品牌发展来看,生活家家居持续响应行业变革,以用户为中心,先后经历了7次产品迭代、创新S+life全维整装系统、供给端升级,一路高歌猛进。
而从品牌创新来看,生活家家居顺应市场需求变化,推出多个行业首创,如「一房一价」计价方式,快捷、高效的「拎包装系列」等等。同时,在生活家家居集团董事长白杰的带领下,生活家家居改变传统增长模式,果断采取「数字转型,赛道升级」,在服务好每个客户的同时,组织能力、供应链、数字化、产业工人四大基础设施成为了公司的投入重点。
生活家家居的十年,是集团掌舵者忠于自我、行业引领者忠于革新、产品研发者忠于用户的十年。
正值十周年之际,生活家家居大片、大刊双响齐发,以此向行业和用户传达出崭新的愿景。
回顾十年,我们可以发现生活家家居在对品牌和创新的「响应」两方面所创造的改变。
一、标新立异,成就25万家庭信赖之选
1.全德系工艺,品质源自权威
当前环境下,被称为四万亿的泛家居蓝海市场无疑成了装饰行业的香饽饽,也引发了很多行业乱象。明明是设计过的房子,结果总是不尽人意;明明宣传的是健康材料,结果还是不环保;明明说施工有保障,但没住多久就出问题。为此,生活家家居举办了「中国健康整装标准发布会」,并发布了《中国健康整装标准白皮书》,消费者可通过该书更直观地了解到健康家装的行业规范和标准,让家装过程更透明,消费者选择和使用更放心。十年来,生活家家居已经推出了3本家居白皮书,并在2020年携手36Kr推出了《美好生活绿皮书》,坚持不懈地为用户传递健康、美好的生活理念。
从2010年创立开始,生活家家居就秉承着「健康是1,其余是0」的造家理念,致力于健康整装,并从设计、施工、选材、服务等维度全面贯彻实施。
首先,在生活家家居米兰国际研发中心首席设计师恩里克·斯卡帕·洛佩兹的领衔下,结合国际流行趋势,运用「1+N」设计方案,让装修结果优质匹配消费者的预期,打造「所见即所得」的设计服务;其次,生活家家居所有材料均采用国内外一线品牌,保证80%进口品类,环保级别均高于国内标准。同时,生活家家居全系施工采用德国贝格工艺,更精准、更人性化、更环保;最后,生活家家居打造「全生命周期服务」,从设计到施工到售后,打造15项标准化流程服务,让装修更加安心。
2.人与智能结合,实现家的「场景化」
王尔德说过一句话:「爱自己是终身浪漫的开始。」
拥有一个高品质的居住环境,能让我们生活的更加自在舒适,家装也从侧面反映了一个人的生活态度。生活家家居认为,不管未来装修设计的格局如何改变,以「人」为核心的理念不会变化,未来的家居设计一定是更人性化、更智能、更注重品质和个性的。
2019年,生活家家居以「新精致主义」为主题发布了全新整装产品——轻奢装。
轻奢装将「智能化家居」落地,整合「生活」与「智能」让全屋实现智能家装的新形态,构建以「大数据为核心」的数字化信息系统,为用户提供ERP、VR等优质体验的场景。此外,轻奢装把家「场景化」——客厅不仅是待客场所,更是与家人的互动空间;卧室不仅能彻夜安眠,更是灵魂栖息的静谧所在;浴室不仅能洗去疲惫,更是灵感的迸发源泉;阳台不仅能极目远眺,更是「满地都是六便士,他却抬头看见了月亮」的理想。
正如生活家家居集团董事长白杰所言:「家,不仅是功能的满足,更是 ‘情感’的个性化满足。」
3.5大设计基础,15项标准化流程
近年来,随着消费者对家装的需求从质量到品质的转变升级,家装行业内部也在不断掀起新的变革。在快速迭代、大浪淘沙的互联网时代,很多企业注定难以长久,但也有洞察敏锐的品牌提前布局,成为新一代消费者的选择,站在行业的浪尖上。
作为国内家装行业的引领者,当大多数企业还在追逐互联网的脚步时,历经十周年的生活家家居已经对未来生活方式需求进行了长远的规划布局。首先,作为美的传播者,生活家家居构建了由设计美学、产品美学、工程美学、管理美学、服务美学5大美学所构成的「五维美学生态系统」,重新定义「美学整装」。
其次,在「五维美学生态系统」的基础上,聚焦于顶层全案设计、进口级品质、智慧化施工、全生命周期服务、美好生活研究院五大板块,生活家家居提出了由这五大板块构成的「S+life全维整装」理念,旨在为消费者提供更优质价比的居家生活和更美好的生活方式。
/ 顶层全案设计:5大空间,4大要点
顶层全案设计聚焦5大空间场景,延伸出4个设计要点——交互的空间、包容的色彩、自然的光影、文化的陈设,将东方的意境美学与西方的逻辑美学相结合,融入「年轻精神」的生活态度,塑造一种产品更年轻、居家空间更年轻、生活方式更年轻、精神追求更年轻的美好期待。赋予高颜值、高品质、高性价比的产品核心特质,打造「人与空间科学互动,人与人情感交流」的理想生活。
同时,意大利国宝级设计师恩里克先生作为生活家家居首席设计师,从国际顶视角赋能顶层全案设计,让设计不再仅仅是刷墙、铺地,更是一种美的空间创造,一种美好生活的构建。
比如设计更有秩序的生活动线——
1.卫浴:洗漱台放在门口,不管是早晚洗漱还是上完厕所以后,回到洗漱台、洗手出门都是一气呵成。而使用频率最少的淋浴区则放在动线的最里面。
2.厨房:围绕烹饪习惯,打造「取、洗、切、炒、盛」的科学动线,各个功能区按照使用逻辑依次排列,让做饭更流畅,不走回头路。
/ 80000㎡自有仓储系统,更全、更好、更省
从价格竞争到品牌较量,再到全球化5G时代的来临,在财富快速累积的时代背景下,消费的核心理念正在发生着时代性的转变。从质量到品质,从单一国产到全球选品,大家居产业发展正随着消费需求面临着新的变量和挑战。
作为全国大型连锁直营家装品牌,从2015年开始,生活家家居便组建了一支外贸团队,开启了全球寻材之旅,从世界之源汲取进口好货,把更健康、更优质的家装材料带回生活家家居。 这支团队,跨越8000多公里,踏足德国、美国、日本、越南、奥地利等世界各地,严格筛选、甄选材料。并在这过程中,不断的进行产品的迭代与升级。比如2015年生活家家居引进了德国原装进口的乳胶漆阿尔贝娜,在2018年就更换为更具环保性能、更具色彩体验、更高涂刷效果的舒纳沃恩乳胶漆。
截止目前,生活家家居已经建立起了跨越三大洲的供应链渠道,拥有80000㎡数字化仓储系统,实现了90%辅材进口、80%品类进口以及100%品牌率。为中国消费者提供了兼具实用与美学、拥有更高性价比的家装选择。
/ 17项专利技术,用智慧造家家装行业的特殊性,决定了在装修过程中,施工、安装、铺贴等繁琐精细的工作十分依赖于工人个人的技术和职业操守,这不仅关系到最终施工质量的好坏,更影响了日后的居住体验。
针对施工这一较为复杂且难以把控的环节,生活家家居实施数字施工管理体系,让施工更加科学严谨。比如可视化工地,实现24小时工地直播、远程监控,帮助用户及时反馈问题。再比如APP在线分段式验收,验收完成以后才进行下一步的工程,无需现场奔波更安心。
为确保施工中工艺的耐用、安全和精密,生活家家居从德国引进先进的贝格工艺,并在德国标准的基础之上,根据十年的造家经验不断沉淀,创新研究出符合中国家装需求的9项行业特色标杄工艺、17项专利技术、10大先进施工工具等行业先进标准。
/ 15个标准化流程,省时省心
装修属于低频次消费,从售前、售中到售后的全过程服务尤为漫长,服务体验成为消费者决策的重要理由。
生活家家居从硬装+软装+定制全方位考量,提供整体设计、专项定制服务,软硬兼施,让装修一步到位。15个标准化流程节点——预约、房屋精量、展厅体验、全案设计、深度家访、签订合同、设计交底、整体施工、节点验收、材料安装、整体验收、整体保洁、整体交付、软装摆场、售后服务,让全周期服务更为精细化。此外,生活家家居从管理端、设计端到交付端,自主硏发了多项信息化管理系统,对消费者而言,这让家装流程更加髙效一切尽在掌握。
/ 自有研究院,升级为家居生活提供商
专研美好,做美好生活的提案者,需要的是超前的洞察力,为了更好地探寻「美」的需求,生活家家居启动了美好生活研究院。这标志着生活家家居从单纯的整装服务者到美好生活提案者的转型升级。
基于「空间解决方案数据库」10年来的积累和腾讯、36氪、亿欧、头条、 ZAKER、新浪等权威媒体机构的调硏数据支持,生活家家居掌握了全国25个—二线城市,超过25万用户的真实大数据,同时与好好住、酷家乐、一兜糖、贝壳、躺平、乐居家居等垂直类设计平台的深度合作,对消费者的家装行为进行全面剖析,深度提取用户家装需求,洞察并掌握了中国家庭对于家装的情感和意识形态需求。
未来,生活家家居美好生活研究院将作为链接米兰国际研发中心和国内五大平台设计中心的桥梁,深度解码生活方式,专研美学产品策略,为每个热爱生活的人,打造关于美好生活的提案。
赛道升级,数字化转型
1.锁定方向,四大基础设施齐头并进
因为踩准了市场红利和整装模式红利,2010年成立的生活家家居就迎来了高速扩张增长,短短5年内就成长为了一家全国性的家装企业,拥有健全的营销体系和服务能力,以及丰富的客户群资源,在消费者与行业心中树立了良好的品质与公信力。
但生活家家居意识到,相比较于快速的扩张,更高质量的经营与能力显得尤为重要,于是主动放缓了脚步,将企业重心转向了组织能力、供应链、数字化、产业工人四大基础设施的建设。
其中,数字化建设成为了企业发展的重要战略目标。生活家家居集团董事长白杰曾多次提到,「随着科技的发展,家装行业的未来必定是现代化、数字化的,这也是人类文明高速演变的必然。并且,随着行业发展进入下半场,大数据、AI、IOT、5G等数字技术将会给装企赋予新的能力,创造新的价值。」正因为有这样的远见灼识,生活家家居从2018年开始便重点探索数字化转型,在一些高价值的业务场景不断创造、发现。
2.赛道升级,数字化战略转型
不论是英雄造时势还是时势造英雄,顺应时势,是每一个家装企业都必须面对的现实。而数字化,正是家装行业势不可挡的时代洪流。生活家家居不仅洞见了家居行业未来的发展态势,更提出了数字化供应链发展的相关策略——
·首先,搭建一个强大的业务中台,把业务信息化。作为家居企业来说,业务信息化不仅仅包括定单业务、支付业务,而是要把所有的业务全部信息化。
·第二步,搭建数据中台,处理很多关键环节。其中关键的一点就是要建立数据采集能力,在很多前端产品上装上大脑,去感知和获取平时并不关注的信息。
·第三步,建立起数据的应用能力。有了强大的业务中台和数据中台以后,可以对企业很多的商业强加应用做强大的支撑。
十年前的家装是一个单纯的时代,那时候产品简单、管理简单、业务也简单。但是未来十年,行业和客户都在走向更高的高度,这对于企业的供应链、业务管理和营销方式,甚至商业模式都提出了更高的要求。
3.下一站,做数字化供需链的领跑者
企业向数字化转型不仅降低了生产成本、提高了生产效率,也将推动家装企业迎来少有的高质量发展机遇。2020年9月11日,生活家家居与阿里巴巴电商生态官方家装家居设计平台躺平设计家签署合作协议,在家装本地化服务、设计施工一体化、施工交付业务等领域展开紧密合作。
生活家家居依托躺平平台优势,将设计营销、企业资源沉淀和施工项目管理等全链路服务相互打通,并进行线上数字化操作,以此提升获客转化效率和商业新增量。通过打通设计、营销、施工、交付一体化流程,让消费者洞见到从生活家家居商品设计到落地的全链路。同时,生活家家居也将借助AI智能棚拍、AI自动化设计经营工具大幅降低设计成本,提升整体效能。
随着整装、拎包入住等模式的兴起,「以客户为中心」不再是口号,压低供应链成本,将更高品质、更具性价比的产品呈现在客户面前,是全产业亟需解决的问题。为此,生活家家居提出从数字供应链到「供应链与需求链结合起来的数字供需链」的战略转变。实现以客户需求为出发点,链接全业务流程数据,使被动业务决策变成主动需求预测,通过获取的数据线索,全方位优化客户关系,快速提升销售业绩和客户满意度。
从战略的转换成果来看,数字化带给了生活家家居「感知」与「响应」两大能力,以此实现了产品和服务的迭代。对于庞大的产业链条来说,数字化的家装路径,可以提升设计服务的标准化程度;数据的积累和智能应用,也将通过实践结果反向推动家装数字化服务的迭代升级。
三、未来,不设边界
自从英国政府1998年提出「创新驱动型经济」这个概念以来,发展创新经济已经成为各个国家乃至各个企业优先考虑的战略目标。吴晓波认为——创新型经济是以信息革命和经济全球化为背景,以知识和人才为依托,以创新为主要推动力,持续、快谏、健康发展的经济。在此背景之下,生活家家居提出了自己的创新竞争理念,「通过数字化技术赋予企业新的能力去寻找新的赛道」。而回顾生活家家居近年来所取得的成绩,不难发现,除了设计、产品、施工、服务、价格等多方面进行针对性的创新式迭代,还少不了集团掌舵者的精准预测和果断出击。
未来,生活家家居还将继续在「数字化供需链」上探索前行,携手全球优选供应商和部品生产企业,共同优化「供需链」体系建设,为消费者创造更幸福的居住体验。
对于生活家家居下一个五年、十年,生活家家居集团董事长白杰很有信心。2021年将会制定收入增速超过50%的目标,争在第三个五年计划时,收入目标做到100亿元。在白杰看来,在充满机遇的大市场中,家装公司的渗透率还很低,未来企业的边界一定会外延,要做的只是将自身的能力不断扩大。
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