作者 | HOME家饰界家居研究中心

2021年2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》即中央一号文件发布，这是21世纪以来第18个指导“三农”工作的中央一号文件。2月25日，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌。3月，中共中央、国务院发布了《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》，提出重点工作。4月29日，十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》。

民族要复兴，乡村需振兴。今年政府工作报告也提出，全面实施乡村振兴战略，强化农村基本公共服务和公共基础设施建设，促进县域内城乡融合发展。乡村振兴和乡村建设离不开各类建材，相关的制品、设备和设施不仅门类繁多、需求量大，而且各具特色，需要适应农村特殊的地理环境、文化习俗、农业农村专用的使用条件等。

乡村振兴开辟家居消费新蓝海

2020年11月21日，中国建筑材料流通协发布《2020年全国BHEI（中国城镇建材家居市场饱和度预警指数）》显示，当前全国建材家居市场布局仍保持“整体过剩、局部少有”的特点。近年来，渠道下沉进展明显，建材家居市场布局从一线城市逐步向三、四线城市转移。2020年全国规模以上建材家居市场面积约为22091万平方米，同比增长率为6.25%，增长率近5年正逐年递减。疫情给全国建材家居行业带来巨大冲击，行业优胜劣汰、转型升级速度明显加快，市场竞争愈演愈烈。

截至2020年11月，全国规模以上建材家居市场同比仍然增长，说明疫情加速了行业竞争及分化，卖场“闭店潮”发生的同时，行业头部企业仍在逆势扩张，未来“强者恒强、弱者离场”仍将延续。

从数据显示看，一二线城市家居建材市场的竞争格局已基本稳定，三四城市的加速布局和竞争白热化……还有一条赛道目前开始热闹起来，它就是农村市场、乡镇市场。首先，全国40000个乡镇、66000个村庄，以及占中国总人口近70%的县镇人口；其次，乡镇市场的消费力与客单价都在逐步上升。乡镇的家居市场真的非常广阔。近几年以来，越来越多的家居建材公司盯上了乡村市场，开发乡村市场的家居消费需求。

譬如从2018年起，九牧向贫困地区、灾害多发地区的学校及社区提供厕所解决方案及安装服务，尤其是农村学校旱厕的改造，并为农村儿童提供水与卫生健康培训课程，共同致力于改善农村如厕设施，培养农村儿童卫生健康习惯。

2020年4月，德高东方红系列正式发布，涵盖防水、瓷砖胶、美缝剂等绿色装修产品，是专为县镇居民打造的，这也是德高将渠道下沉到县镇一级的销售举措。

小镇青年开启家居消费新时代

随着互联网和电商行业的发展，消费成本的降低和途径的增加，缩减了三四线及以下城市与一二线城市之间的“消费鸿沟”。“小镇青年”的收入虽然不算高，但生活成本低，也没有过重的房贷压力，青年群体已婚已育比例高，存在很大的家居消费空间。

据HOME+家饰界家居研究中心数据显示，近年来乡村消费增速便开始反超城镇，之后每年的增速都要高于城镇。与此同时，乡村消费占社消零售的比重也在逐渐提升。而根据国家统计局发布的数据，近年来农村居民人均可支配收入增速要高于城镇居民人均可支配收入增速。

从2017年开始，苏宁零售云便作为苏宁大开发战略中的排头兵之一，在下沉市场攻城掠地。短短3年时间，零售云已经在全国布局了6650家门店、覆盖全国超过6000个乡镇，2021年将突破12000家门店。与此同时，京东家电也在加速下沉。就在不久前，京东宣布了收购五星电器后的目标，即5年内在大中型城市新开20个5万-10万平米以上超大型京东五星电器门店，300个城市1万～2万平米旗舰店(中等城市)，5000个万镇通店(乡镇市场)，覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

随着县、乡、镇居住需求升级，购买力的不断继续提升，带动的家居消费需求可以说是非常可观的。

乡村自建房作为新赛道正快速崛起

建筑领域数字化的时代，自建房市场红利也开始显现。根据国家统计局数据显示，当前，我国的农村及城市周边自建房面积已经超过15亿平方米。每年申请宅基地建房手续的差不多是220万~300万套，即自建房市场有220万~300万套确定的需求。其中，有定制化需求的中高端用户约占20%-30%，未来，随着经济的发展，中高端用户群体规模将进一步扩大，这将是一个万亿级规模的市场。

2021年4月，浙江省经济和信息化厅日前下达《浙江省发展新型墙体材料2025年主要目标和2021年工作要点》，要求结合各地新农村建设和小城镇综合整治行动，加大新墙材在农房中的设计力度，将新墙材推广应用纳入到农民建房的方案中。发展适应农村建筑的部品化新墙材，在有条件的地区推进农村自建房装配式建筑。2021年农村自建房使用新墙材比例要达到60%以上。

这无疑给家居建材企业的渠道下沉与下乡方式提供了新选择。在多方力量推动下，乡镇市场的建房、装修、翻新等需求可能进一步繁荣，进而带动家居建材的销量。

中国建筑材料流通协会秦占学会长接受HOME家饰界专访时表示，目前我国乡村经济的基数比较薄弱，还有很大的增长空间，乡村振兴对中国经济的发展有着重大的意义，乡村振兴对建筑材料行业或者家居行业也带来了一个非常大的商机。为此，中国建筑材料流通协会成立了产业集群规划委员会和正在筹建乡村振兴委员会，为行业助力乡村振兴发展做好基础及服务工作。秦占学说，如果乡村经济能够跟上来，就意味着中国的中产阶层变多了。中产阶层多了意味着我们的消费就跟上来了，一旦我们的内需消费跟上来，国家的很多经济战略都可以实施了。只有乡村振兴这条路走成功了，中国的内需才能真正跟上来。