来源：新京报

记者：徐倩 袁秀丽 段文平 张晓兰 编辑：武新

随着2022年进入最后一个月，各大房企也纷纷开始了年终冲刺。

碧桂园“现房节”最低折扣为7.5折、万科“卖一买一”抢客户、龙湖“双十二”迎来年度最大力度促销、旭辉开启“大惠战”送10万家装……更大折扣、更多花样、更有针对性，头部房企也开始以解锁更多新姿势抓紧抢收。

碧桂园打响年底抢收第一枪

打响年底抢收第一枪的是目前位居销售榜冠军的碧桂园。在12月的抢收之战中，碧桂园营销力度加大，突出表现在所参与折扣的楼盘更多、折扣力度更大。

11月26日，据碧桂园官方公众号披露，碧桂园将开启“现房节”活动，位于全国超30省、268座城市共1000+现房楼盘最大可获7.5折优惠（部分楼盘可用）。除此之外，部分楼盘推出10%首付、买房送家具、瓜分20万元礼包等活动，还有集步数赢3万元凤凰云尚城购物免单的福利。

此次碧桂园采取的营销策略与以往不同，一方面，在当前购房者对期房信心不足的情况下直接以现房为卖点作为营销突破口，打消了购房者对于期房延期交房的顾虑；另一方面，部分楼盘的最低折扣为7.5折，对于打算年底置业的购房者也有足够的吸引力。

根据碧桂园官方公众号的消息，“现房节”这一活动也将持续至2022年12月25日，为碧桂园留出了一个月的抢收时间。

从具体区域来看，碧桂园北京区域迎来今年最后促销节点，区域内几乎所有的项目都参与其中，积极推出不同折扣优惠。据了解，在河北保定，碧桂园4个楼盘特惠最高至9.5折。而在北京，碧桂园京源著现房精装交付，目前正在清盘，指定房源推出9.5折起优惠；碧桂园·和世界则联动海南项目，登岛即享额外9.9折。

除了碧桂园，龙湖也拿出了全国层面的营销策略，即抓住“双十二”的活动节点推出抢房活动，也是今年年内折扣力度最大的一次。新京报记者获悉，今年“双十二”，龙湖将推出多套特惠房源、折上折购房优惠券、买房送车位（部分项目）、车位零首付等促销活动，活动时间为12月9日至12月31日。

热盘打折，万科试点“卖一买一”

近日，位于深圳前海的万科瑧湾悦项目打折促销引发市场关注。万科为了和竞品项目天健悦湾府抢客，在认筹期阶段推出“166平方米最高满减160万元”。

万科的这一打折动作也反映出其在年底“以价换量”冲刺年终目标的策略。据市场消息称，10月底，万科召开了一次主席郁亮、开发经营本部首席合作人兼CEO张海及各区区首均参加的内部会议。郁亮亲自督战，对今年最后两个月的销售冲刺做了部署，包括在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度。

相比碧桂园的全国集体性营销动作，万科更多采取“一城一策”。比如，万科在广州、东莞等城市试点“卖一买一”，即帮助想买新房的客户解决二手房难卖的问题。据克而瑞机构统计，目前，万科的“卖一买一”专项工作组已有几百套二手房在跟进，主要分布于广州、佛山、东莞等城市，每周能促成2-5套的二手房成交。

据新京报记者了解，根据不同城市的客群不同，到了年底，万科会结合城市特征做一些“量身定制”的打法。比如，万科在珠海等南方城市施行过的“雁南飞”的营销策略，就是针对北方置业群体的过冬置业需求展开的特定营销方式。

在更为灵活的打法中，旭辉还抓住了时下最热门的世界杯，推出“世界杯狂欢购房节”，以有奖竞猜的方式引流。

此外，远洋集团也于12月再次推出“匠心节”整合营销活动，通过发放置业礼券、老带新客户奖励等优惠福利，积极通过线上、线下引流获取新老客户，实现年末抢收。同时，远洋集团通过直播形式在各售楼处陆续推进“健康未来工厂”落地，还在工地装上摄像头“直播建房”，希望通过产品质量的直观展示，以“所见即所得”的呈现方式，提升置业者买房的信心，吸引客户入场。

头部房企“咬位”，竞争更为激烈

对于头部房企来讲，今年的排位之争面临着更多的变数。

随着市场环境的改变，包括恒大、融创等在内的部分出险房企因销售额大幅下滑而排位落后，由销售更为稳健的房企依次“补位”，形成了排行榜新的格局。

据中指研究院发布的《2022年1-11月中国房地产企业销售业绩排行榜》显示，今年前11个月，碧桂园累计实现销售额4373.5亿元，位列榜单第一名；保利发展以4001亿元的销售额位列第二名；万科实现销售额3767亿元，排名第三。

而从克而瑞研究中心的《2022年1-11月中国房地产企业操盘榜TOP100》来看，碧桂园仍然以4192亿元位列第一名；而第二名、第三名分别为万科和保利发展，销售额分别为3719亿元和3642亿元。

虽然不同的榜单统计口径不一样且有误差，但是，两个榜单中，万科和保利发展排位的不同也反映出两者竞争的激烈，是今年前三排名最大的看点。保利发展在“重回前三”的口号下拿地、推盘节奏均有逆势提速的态势，而万科在年底无疑也加大了推盘和营销力度。

此外，从整体来看，房企目前的年终目标达成率较低。据克而瑞研究中心统计，在公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业截至11月末的目标完成率不足80%，不少房企甚至不足70%。绝大多数房企前11个月的目标完成率均大幅低于去年同期，部分企业目标完成率较去年同期的降幅大于20个百分点。

因此，在年终目标的压力下，头部房企也不得不拿出更大的折扣力度来做最后的冲刺。

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