陈劲松:风口在用户 商业模式将基于场景发生

楼市相对论 2017-12-18 12:14:18
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在陈劲松看来,中城联盟是好公司与大公司的联盟,大家相互信任、追求理想。联盟内部企业间是一种强联系,共同投资、采购、培训。面对当前行业转型,联盟要想发挥更大的势能,应连接更多泛产业链的非同质企业,如房地产服务、金融、互联网、酒店领域的,乃至具有海外并购历史或是基金领域的企业。

互联网、城镇化、大数据、轻资产、O2O、跨界等带来的技术革命、理念革命、金融革命、思维革命,推动中国房地产行业展开全新的思辨和转型。与此同时,房地产市场格局开始分化,不同企业基于自身资源和优势,开始出现百花齐放的发展模式和深度变革。

此前世联行董事长陈劲松先生曾提出过一个观点,所谓市场,“市”包含交易价格、功能、成交结果等,而“场”则是新的界定标准、新服务、新主张、新内容。当前“场”变得越来越重要,它将决定“市”。刚性需求、投资需求等越来越不取决于此前的价格、功能,而取决于市场变化和客户新需求,取决于“场”的营造。

这回陈劲松先生为我们分享了“场”引发的思考。

世联行集团董事长陈劲松

一、行业之变:

中国房地产与产业的大跨界正当其时

全球经济总体不佳,CPI和PPI低位运行,国内需求放缓,房地产开发投资增速和新开工继续下滑,存货货值和去化周期均在高位。正如陈劲松所说,当前房地产库存不仅仅是房地产的问题,也是中国整体经济的问题。

1、中国经济与房地产关系的重构

陈劲松首先谈到,当前中国房地产市场整体面临巨大的去库存难题,他举了二线城市写字楼、一二线城市商场的例子。比如商场货物积压、写字楼租不出去,这都体现了整体经济的问题。

库存原因,一是新增量大。开发商新拿地块仍有配建商场、写字楼的要求;二是REITs不力。陈劲松认为,面对庞大的存量,REITs回报率如此之低,以至于迟迟解决不了商场的问题;三是出租过剩。

房地产行业的第一推动力是经济发展和消费本身,从中国经济和产业层面切入,陈劲松认为房地产“+”,不只是“+”互联网,也不是“+”时代,更应该是“+”产业。

例如积压了700亿库存的服装行业,拖欠上游衣料、工厂加工费,以及银行贷款,而服装进入卖场销售,整个渠道(商场)费用就占了服装利润的70%以上。于是服装行业积压库存,也是商场的困境。

写字楼也可类比,研究显示二线城市的写字楼基本租不出去,反映出白领工作机会减少,由此收入和消费也相应减少,于是商业更陷入困境。由此可见,写字楼空间原有的招租模式无法解决问题,租不出去空置出来又形成存量。

因此,单从房地产角度切入寻找答案,是无解的。而要解决问题,陈劲松认为中国房地产要进行大跨界。他举了两个例子:

一个是不同产业间跨界。以往的商场运营提供管理服务挣取租金收益,是基于房地产视角,但如果能找到一家商贸经营龙头或存货经营公司进行铺货,以大宗货品销售额的提成来付租金,按比分成,兴许会发生一系列的模式升级。像是有些入股工业园进驻企业的发展商就是例子。

一个是上下游产业跨界。陈劲松提到他拜访比亚迪所得到的启发。比亚迪生产空调看似违反商业逻辑,但实际上从原料采购、制模到安装全链条介入,降低30%以上的成本都是可能的,而且省却了上下游多家企业多轮税费。这一例子给房地产提供的一个解决方案,上下游产业紧密整合,就是一条出路。

2、中国房地产进入一个强强整合的时代

陈劲松认为中国房地产进入大创新时代,领先企业需要进一步拓展思路,业态打通,强强联合,以金融为支撑,以大无畏精神“杀出一条血路”。据此,陈劲松提出了“房地产+X+强金融+强服务”的概念。这其中要从人的需求出发,无论是政策、物业还是经营,都应该因此而转变。

比如提高容积率、混合业态功能等,都是可以探索的方向。像是深圳旧改后,没有低房租的城中村,市内大量闲置的物业可以改造成白领租得起的公寓;而写字楼改公寓、商场,或是商场跟养老地产结合起来,在国外早已实现;再如香港的恒隆中心写字楼和海港城周边的工厂,都打造成了存货交易中心奥特莱斯,周边白领和游客很多,具备消费场景。

所谓互联网时代,是人和人连接、优势跟优势连接、专业跟专业连接的时代,都是可以相互之间打通的,比如小米的物业委托给世联行。

那么发展商的核心能力是什么呢?陈劲松认为,所谓行业之变,就是我们总是想找风口,而以客户为中心,满足客户需求,才是最大的风口。

二、世联行之变:

四大场景与需求,延伸四大增长极

世联行清晰地规划了自己的4大业务板块,当前按业务占比大小依次为泛交易、互联网+、类金融、大资管。陈劲松表示5年后这4大业务板块占比会旗鼓相当。

1、基于场景寻找服务入口

第一,泛交易。主要是一手房代理,针对这一7万亿量级的市场,陈劲松此前提到世联行的目标为7000亿规模,即为全国销售额的10%。而基于主流消费群体对使用空间、功能、消费体验等方面的关注,经由社区介入家居,世联行将通过连接更好的设计、家居公司,满足客户个性化需求比如小户型难于购买家具等,以房子使用说明书的方式展示未来生活方式。

第二,互联网+。作为当前的第二贡献率业务板块,主要是渠道电商,包括资产的交易、处置、融资等。基于当前客户信息获取渠道的改变,及信息对称的需求大背景,引入电商,如24小时网上售楼处,来打造更好的消费体验。陈劲松认为,中国房地产的“互联网+”立足于房地产更胜于立足于互联网,而“互联网+”是生态型价值链,基于客户入口,不排除与所有的二手房中介进行合作。

第三,类金融。是指一二手楼按揭、一手楼贷款、二手楼家按,预计有5万亿市场。中国家庭的按揭贷款占GDP比例大概在20%,美国金融危机后都有70%,发展潜力一方面在于中国家庭加杠杆的意识觉醒,另一方面在于匹配的服务能力,对银行而言,单看数据发掘不了场景和服务需求,而世联行切入场景的开发能力较强,家圆云贷服务即应场景而生。以购房为例,客户基于预算选中一套房,最后止步于没钱交中介费、税费等费用;这样的例子还表现在家庭结构发生变化,比如家里添丁要买三房,首付不够等。针对这些群体的贷款服务显然不是之前想到的,都是基于场景。

第四,大资管。基于中国日益增加的财富家庭、高净值人群和大量的闲置资产,在二手楼交易之外,存量市场有更庞大的市场,单就资管的盈利部分,就有5大类:募集资金的募集费用、基金管理费、基金分成、租售代理费、物业管理费。世联行的资产管理业务板块就在于瞄准存量资产服务的大市场。

上述四大业务板块之间是相互打通的。例如,首付贷可以减少首付不够的诚意客户的流失,如家圆云贷产提升了代理楼盘的成单率;而正因为互联网、金融的开放,使得金融服务领域的5万亿市场不再限于银行服务,这部分金融服务市场大有可为。未来的营销正是社区营销,比如进入社区征信体系,在上海发基金买楼,资金就来源于世联老业主,乃至海外的房子都可以在既有的社区里卖。又如社区的再融资,要评估房屋价值,而世联行正是做评估起家。

2、重兵投存量资产,5年4业务平分秋色

陈劲松提到世联行上述4大重点业务板块5年后将各占四分之一,基于此,作为其未来重点布局和提升业务增量的类金融板块及大资管板块,有哪些思考?

重兵投存量资产,除了庞大的市场需求,还要基于既有的资源禀赋和优势。

陈劲松提到世联行的存量资产管理服务主要是分为两方面:一是私募REITs(房地产信托投资基金),为B2B,类资产管理,主要为集中度相对较高的工商物业;二是社区资产管家,为B2C,如世联收购的晟曜行正在给上海80多个中高端社区做资产服务,包括出租、房屋买卖、社区家贷等。

陈劲松初步判断,中国整个存量房市场大概为200万亿的体量,当中可以成规模的金融化比例预计10%,主要集中在工商业态,即20万亿,抢占这块蛋糕的,还包括金融机构、地产商(如万科)等。金融机构以投资为主,如黑石,优势在于低成本的资金;而开发商私募REITs以开发为主,优势在于开发能力,如洛克菲勒基金与万科的合作。洛克菲勒投资开发楼盘,可以卖给黑石,这是细分专业领域的资产管理模式,一要有信誉,二要有实力,三要有专业。其中,专业是必不可少且不断深化的,这是世联行在走的路。

世联行一直以来借鉴的标杆是世邦魏理仕,从类服务公司切入REITs,核心在于服务和专业,各种不一样的模式、专业优势合作、排列组合,实现房地产服务领域的分化和多姿多彩。

3、

因应“变”的组织与文化

服务难于量化,也因此服务的标准化很难,当前这一情况已经有所改变,一方面得益于互联网消灭了信息不对称,客户关系也更透明,投诉更易及时发现,另一方面在于组织的能力通过制度化、标准化得到巩固。

在组织的能力方面,陈劲松举了星巴克的例子。星巴克的服务是适度标准化的,在管理上除了通过口袋手册打造流水线标准,还在于给员工赋能,贴小红花、发感谢卡。全球的星巴克都是采用这一统一的制度和形式,一以贯之。也因此实现了在服务的前端,工作得到简化,新人能很快上手。

同比世联行的前线售楼员,口袋手册换成了“手机手册”,无需大会培训,即能在短时间内学会基本的楼盘知识,比如《5分钟看懂建筑图》、《5分钟说懂基本风水问题》等,装上手机随时可查看;而项目经理也有相应的“口袋手册”。与此同时,业务员的所有表单,都极度简化,前线策划、销售工作分开。

陈劲松强调,企业文化难度在于一代代传承。世联行专门用于员工培训的中台结构,负责口袋手册贯彻,简化前线工作,并汇总分享前线所有的创新,在标准化之下进行模块化创新。中台系统的责任非常重大,体系上隶属于经营部门,如深圳公司副总,负责培训、检查、调配、灌输,权力很大,下面有中台体系,由知识管理体系发展而来,这几乎是世联独创的体系。

那么,千差万别的楼盘项目如何标准化?陈劲松提到可以进行相应归类,如二线城市住宅、一线城市豪宅分别归类,并通过开会得以积累和沉淀创新知识。此外,服务业能规模化的前提,还在于发挥榜样的力量,陈劲松举了一位世联行蝉联11年销冠的例子,总结其特点:专注、热爱、亲切、合作、可信赖。并发挥其榜样力量。

三、思维之变:

众筹、虚拟现实和大数据,影响几何?

陈劲松在访谈过程中非常推崇基于场景和客户需求去谈服务价值。对于当前市场热捧的众筹,包括筹资、筹人和筹智,对于营销的附加值尤其作为营销补充剂和理财手段,颇受欢迎。而其中的“筹智”,即所谓众筹户型,在陈劲松看来是不成立的,“户型是不能众筹的”,当前需求不代表未来,势必导致未来某户型产品的过剩。

至于虚拟现实,虽说对于部分客户体验而言有一定颠覆性,但是有如下几个问题:一是世上没有相同的两套房子,移步换景有可能有景观盲区,尤其小区周围基础设施、核辐射指数等,也是无法判定的,此外还有金融服务、家居服务更是无法体验;二是虚拟现实毕竟不是现实,从买房到装修周期很长,入住之后更长,有些生活细节反映出的住房问题是要在长时间的磨合中发现的,仅通过虚拟现实难以体会。所以,虚拟现实技术对于分时度假产品或标准户型会相对合适,但是对于长期居住产品无疑是“隔山买牛”。而且在买卖过程中的过多承诺,会影响后续的客户口碑。

关于大数据,陈劲松认为不会影响购房场景,但会影响购房决策。比如周边竞品成交价格、竞买同一套房的人数等,可能会影响购房者购买,但是对于购房者未来怎么生活,是选择两房还是三房,影响并不大,不会因为大数据显示跟客户相同肖像特征的人都买三房,而影响其买三房。

陈劲松提到,如果大数据目前想扮演上帝的角色,注定会失败。因为购房是低频的,且交易必须发生于场景中。Uber和滴滴都有大数据,但二者差距仍然很大。社会上有多少辆车这个数据不难拿到,但关键是能否迅速匹配,能否把客户体验做好,场景匹配+体验+服务,让大数据回归大数据本身,才更有价值。

四、结束语:

连接泛地产领域的行业好公司

作为首届中城联盟论坛的预热,本次采访中陈劲松分享了很多有启发的观点,而作为中城联盟副主席,陈劲松也有所寄语和展望。

在陈劲松看来,中城联盟是好公司与大公司的联盟,大家相互信任、追求理想。联盟内部企业间是一种强联系,共同投资、采购、培训。面对当前行业转型,联盟要想发挥更大的势能,应连接更多泛产业链的非同质企业,如房地产服务、金融、互联网、酒店领域的,乃至具有海外并购历史或是基金领域的企业。但可以确定的是,联盟的力量在转型中会越来越明显,从利益共同体、价值观共同体,走向发展共同体。

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