我们先来做一个选择题。

数据来源：地产大哥

数据告诉你：泰禾。

有没有搞错?是不是数字掺水?又是某家排行榜玩套路?对不起，你想多了！这是官方的网签统计口径：

北科建泰禾·丽春湖院子（以下简称丽春湖院子）：55.3亿。（2017年度中国别墅市场、北京别墅市场和北京商品住宅市场“三冠王”）。

泰禾·北京昌平拾景园（以下简称昌平拾景园）：90亿。（过去9个月内）

在过去的的17个月内，有两盆调控冷水9·30和3·17从天而降，市场冰凉彻骨。这两个项目却逆生长，不仅开盘热销，而且持续热销；不仅淡季热销，而且旺季热销；不仅单项目热销，项目IP助推公司IP……

仔细分析，热销的过程也不同：先是圈内热，然后是圈外热；先是投资热，然后是自住热；先是墙外开花，后是地缘性客户跟近。

可能有朋友会反驳，媒体较近一周报道很多了，已经都知道了。你知道的只是1/8，还有7/8深埋水下。而且，浮在水面的1/8，也仅仅是表面。

比如说，因为有大湖，所以卖得好。北京西有青龙湖，北有金海湖、雁栖湖，凭什么偏偏丽春湖院子卖得好?

比如说，因为紧挨着未来科技城，所以卖得好?

放眼北京新总规，不仅有未来科学城、昌平科技城和怀柔科技城，为什么偏偏丽春湖院子和昌平拾景园卖得好?

即便是未来科学城内，别墅项目多到扎堆，为什么偏偏丽春湖院子和昌平拾景园卖得好?

有人说，既有湖，又有未来科学城，所以丽春湖院子卖得好。

请不要忘记，丽春湖有3500亩，沿湖一线，别墅项目同样从来没有断过顿，为什么偏偏丽春湖院子卖得好?

或者有人说：因为卖得便宜。

说话要负点责任。所谓便宜和贵，要比才知道：

一是同可比项目售价比较；二是要算算项目的利润率这本账。

种种不同，引发我们特别关注，因此成立万房研究专项课题——代号【姐妹花行动】，少有地动用三个研发小组，进行长达数月的跟踪调研。在过去的17个月，万房研究分别走访同行，实地调研。较后调研得出的结论，不仅颠覆以前的常规认知，而且彻底更新对泰禾的认知。

我们的调研分三个层面：

一是实地调研（产品层面）；

二是走访业内（操盘层面）；

三是财务量化分析。

考虑到阅读习惯，我们3万字的调研报告，浓缩成2000字，且上图尽量不写文字，以节约篇幅。

另外，万房研究院启动了2018年中国先进别墅评选活动。排名前列站优选盘古开天地之伏羲山脉上的素心园。大家都知道，伏羲山对中华民族意味着什么。我们不仅有敬祖之意，还表现出别墅文化的传统回归态度。（延深阅读：谁是中国2018别墅王者荣耀？）

第二站坐标首善之区，选择了丽春湖院子和昌平拾景园，同样也是对中式建筑的坚守。意义不仅如此，比如丽春湖院子，作为全国的别墅销售冠军，它对当下市场更有破冰之符号意义。

产品篇：高品质之惑

人看蚂蚁都一样，蚂蚁看蚂蚁各不相同。

常规的分析逻辑是，因为爱，所以爱。比如说，区域规划利好，所以热销；上风上水，所以热销；产品好，所以热销。但是，把这个逻辑套在北京所有项目上，几乎都成立，颇似【人看蚂蚁都一样】。

我们的问题是：为什么昌平拾景园和丽春湖院子卖得这么好?好与很好、较好之间的区别在哪里?

先来分析丽春湖院子。排名前列个问题：在五环外，做排名前列居所，还是第二居所?你来操盘，会选择前者，还是后者?定位不同，产品、运营逻辑大不相同。举个较简单的例子，前者更注重【收纳】，后者更注重【尺度+景观】。

而且，产品定位不仅要符合市场诉求，还要符合公司战略。比如泰禾明确提出【高品质、高周转、高溢价】三高战略。放眼同行，无论是恒大、碧桂园、万科，皆是刚需盘主打。在全国行业内，高端盘，特别是别墅产品，还没有三高先例。泰禾的高端盘【三高战略】行得通吗?

据坊间信源透露，丽春湖院子定位之初，内部意见分歧巨大。规划方案面市后，同行也是摇头一片。为什么?

因为他们选择了不寻常的定位——城市别墅排名前列居所。

定位背后，还有特殊使命，泰禾给出三个指标：

中国别墅标杆；

泰禾院子系发展史里程碑；

验证高溢价、高周转、高品质模式的正确性。

原来，从产品定位之初，丽春湖院子就肩负起三重历史使命，这就要求操盘手【站在月球看地球】——不仅要卖得好，还要卖出标杆效应，卖出标准化，卖出商业模式。更多的详情，我们不得而知。我们只能根据公开资料，从规划和产品两个维度分析。

先来看北京院子一期和丽春湖院子，比较之后，我们会发现哪些不同?

一是高流量产品不同。

北京院子一期（系2015年入市项目，二期在2018年3月入市）的高流量产品是洋房，丽春湖院子不再有洋房，高流量产品改为叠院。叠院优于洋房，虽然同是高流量产品，但叠院的总价肯定要高于洋房。而且，不同于北京院子一期，丽春湖院子舍弃洋房，成为纯粹低密社区。

二是高溢价产品不同。

北京院子一期只在南侧做了楼王产品，到了丽春湖院子，高溢价产品不仅有临湖楼王——临水大宅，还有东侧楼王——景观大宅。有丽春湖美景，还要园林景观。

初步测算，临水大宅和观湖大宅占到30%以上，在相同容积率下，如此高溢价产品占比罕见。

我们在内部研讨的时候，一开始认为北京院子北京院子一期是顶豪，丽春湖院子是高端改善型城市别墅。但是，当我们持续深入研究才发现：定位背后的精准差异化才是项目成功的关键元素之一！

三是差异化升级。

北京院子一期是2015年入市，主力产品合院属于北京市场较早一批合院，领彼时市场创新之先。比如它的双拼形态，南北向入户，严格遵循坊巷规制。如果仅仅从沙盘看，建筑密度稍大，但走进去后却发现私密性很好，品质感很高。更重要的是，泰禾在北京院子一期上弃用彼时流行的联排，极大增加了货值。

后续推盘的邻居中粮瑞府是U形三合院，北京院子是L形双拼。中粮瑞府虽然是后出，跟早期的北京院子一期比产品力，并没有占到太多便宜。

我们再拿丽春湖院子和北京院子一期相比较。

很多同行说丽春湖院子是北京院子一期的减配版。事实真是这样吗?

表面上看，北京院子一期是11.5米面宽，丽春湖院子9.5米面。两个产品我们研究团队都先后体验过，现场感觉丽春湖院子的体验感至少并不输于北京院子。我们也反复和同行咨询、交叉验证，结论都是一样。秘密在哪里?

我们来看看户型图的北侧采光井。北京院子一期北侧采光井保证了厨房的通风采光。但是，丽春湖院子北侧采光井同时做到首层厨房和卫生间采光，而且增加南向采光老人房。而且，在南侧又增加一个采光井。

可能有人质疑：南侧增加采光井，会减少一层庭院面积。质疑也有道理，但是我们试想，在改善地下一层采光效果和增加首层庭院面积上，你会选择前者还是后者?课题组的同事都说要后者。这就是客户痛点。

秘密还在哪里?北京院子一期是二层和三层南北双。到了丽春湖院子，也升级至庭院品质。

同样的产品逻辑，在下沉庭院上也同样体现得酣畅淋漓。因此，我们可以初步回答同行的质疑：舒适指标有很多，面宽只是其中一种，、下沉庭院、采光井等全指标考虑，才是居住舒适度的较佳状态。

而且，作为城市别墅排名前列居所，丽春湖院子贡献了有市场竞争力的总价。

分析至此，你还认为丽春湖院子是北京院子一期的降维产品吗?

不，事实恰恰相反，北京院子一期本来就是北京的顶豪产品，但丽春湖院子在它的基础上的差异化升级，只是刚刚开始。

盘点2017年入市和在售的项目，庭院全装修的项目只有4个项目，分别是观承别墅、紫禁壹号院、丽春湖院子和昌平拾景园。观承别墅和紫禁壹号院的庭院简配，祡禁壹号院在观承别墅基础上升级，石材铺地、雕花上墙、草皮铺装等硬景为主。

我们做了一个庭院交付比较表格。

从表格中，我们发现，只有丽春湖院子和昌平拾景园的庭院交付标准和南派产品靠齐。要指出的是，对比的南方项目都是地王或是当地的单、总价标杆，比如杭州融创宜和园是地王项目，凤起潮鸣是杭州在绿城较高产品线代表作。

通过现场感受比较，我们研究团队认为：无论是昌平拾景园，还是丽春湖院子，在园林细节（石材、树种、工艺、雕刻、池水）起码不输南派，同时跟北京市场主流别墅相比，超过一个身位还要多很多。

比如说，泰禾交付的院子全装修，完全是终级改善的配置。但是，较让业内震惊的是，丽春湖院子一改北京院子一期宫延范，走难度极高的江南园林主题，且高标准落地。

限于篇幅，我们不多举例，再以另外一个项目昌平拾景园为例，总结要点如下：

1.产品规划

——地块2.5容积率，【高溢价】要求，南邵区域刚需属性，【去化周期+溢价能力】，顺应二胎政策，项目定位低密产品为叠墅，4居全套房，层层出彩。

2.定位改善

——跳脱区域刚需属性，目标客群承接海淀高端需求外溢。

3.精装

——考虑现代人【快】节奏的生活，推出泰禾排名前列精装叠墅产品，和北京其他叠墅产品形成差异，同时免去客户交房后的后顾之忧。

4.产品创新

——6层叠墅产品，上、中、下叠各有特色：上叠，紧凑5居，电梯入户；中叠，下叠注重产品均好性，均配置私家电梯，打造地上舒适型4居产品，地下两层独立空间。

5.泰禾新中式延续

——体现在造园和造院。十个主题景观+经典门头体系，提升人文，文化内核。

6.园系产品升级

前面我们说过，蚂蚁看蚂蚁各不相同。上面的分析，仅是我们研究内容的1/10内容不到。如果简单地归类为【住宅精装交付+庭院全装修+控总价】，恐怕会将同行带到沟里。

分析到这里，我们其实内心蛮失落。在过去的数年里，房子销售主要是由所谓卖点构成。但是，房子的真正意义是什么?

读研究生的时候，先生们是这样告诉我们，住宅设计的真正内涵：

居住区的空间组合形态；

居住区的邻里构成形式；

居住区公共空间使用模式；

居住区住宅形式的社会阶层

……

房子只是家庭的生活逻辑，社区才是城市的真正生长逻辑，它是城市的舞台和永不落幕的剧场。

比较过去，我们过往欠下城市很多账：对社会形态的研究、对居民阶层的研究、对城市设计的研究、对住宅建筑组合形式的研究等等。

真的有点小激动，丽春湖院子、昌平拾景园给我们提供了一个很好的案例标杆：在面积不超，造价不增，指标不变的情况之下，我们如何【住得很高贵】！

我们重点以昌平拾景园为例，从另外一个维度聊【住得很高贵】。

我们来看昌平拾景园的规划平面：

上图上有一块商业用地，泰禾把它升级成区域商业配套，嫁接自己的院线、商业、医疗等资源，补上商业短板，同时释放自己资源优势。

【住得很高贵】

=房子+院子+服务+教育+医疗+保险+……

=高品质生活

操盘篇：高周转破局论

仅凭昌平拾景园90亿的销售业绩，就足以吸引全行业的眼神。

其实从2017年过完年后，丽春湖院子和昌平拾景园销售业绩不断放出卫星，北京地产营销人都在四处打探——业绩增长背后的神秘力量究竟是什么?

不惑、猜测，加之未经证实的小道传言，给泰禾披上一层神秘面纱。

较可怕的还有泰禾营销的种种反常规做法（以昌平拾景园为例）：

一是始终没有大型发布会；

二是户外零推广。

不办大型发布会也就算了，居然还户外零推广！这在业内看来，昌平拾景园疯了，走路走歪了，作业跑题了，未来不妙了。

万房研究团队彼时也困惑到百思不得其解。但在销售案场，昌平拾景园的客户却车水马龙。

我们请来两组调研客户：

一组是非昌平拾景园渠道（大家都在说渠道为王，所以要向渠道盘道）；

另外一组是非昌平拾景园的置业顾问。

问题是同一个：全北京所有的盘，你较想做谁家的楼盘?

万万没有想到，他们的答案惊人的一致：泰禾北京的楼盘。

理由同样也惊人的简单：

全年有货卖，不用担心断顿；

只要有资格入局，肯定挤破头卖泰禾的盘。

理由就这么简单?不错，就是这么简单。无论是销售，还是渠道，较担心货断顿了。

问题是：泰禾2017年卖得好，难道2018年还会卖得好?

万房研究发现：北京近五年的销售冠军都是一个共同的特点，全年手中有货。

一个间接的佐证是，上半年的项目销售冠军，如果供货给力，基本上就是全年的项目销售冠军。公司亦然。

据我们调研：未来三年，在北京能够持续供足货源的房企，不超过三家，其中一家就是泰禾。

万房研究团队的统计数据，从侧面也佐证了上述观点。

从上面的数据可以看出，泰禾操盘团队对销售节奏的把握，似乎一切尽在掌握中，蓄客、开盘、蓄客、开盘……且项目处在全程待客状态，表现出罕见的专业秀。

这种专业秀可能不如明星秀夺目亮眼，但更持续更稳健。相比之下，某些楼盘一旦热销，或有初入江湖的心慌意乱，即便是老江湖，也难免把持住热销的诱惑，两者本质上皆是对自己对未来的恐怖。

某日，研究团队按约定时间看房参观，现场居然来了600多人，200多辆轿车，现场置业顾问根本忙不过来，当时就有客户因为买不到房，大发脾气。买到房的客户对置业顾问流露出感激之情，好像买套上千万的别墅，跟捡到一套房似的。这一幕幕看得万房研究团队目瞪口呆。

万房研究团队泰禾项目组4人团队当即决定：潜伏昌平拾景园，搞不清楚，决不收兵。

参观精装庭院时：置业顾问带上Ipad，了解客户的个人喜好和家庭其它成员信息后，给到详细的软装方案，不低于5种，并在Ipad上迅速找到软装图例。

一次普通的样板间约看，置业顾问从功能空间书房、茶室、小朋友娱乐室到一棵树、一块地板介绍，沟通信息量之大，完全超出想象。置业顾问全是在讲生活，讲空间较终生活效果，没有土豪式吹嘘开发商用了多少钱，某某物件有多名贵。

这哪里是置业顾问，分别是设计师；

这哪里是设计师，分别是讲生活故事的专家。

昌平拾景园每隔一段时间都有一个主题活动，比如健康医疗、定制化医疗、亲子学堂等。

跟常规主题活动不同，昌平拾景园的主题活动，即是业主日后生活变成可能。比如说：北京师范大学新标准体系幼儿园将在昌平拾景园落地；泰禾健康管理中心、泰禾院线都将陆续落地。

我们总结了十大目瞪口呆，绘制成图，限于篇幅，暂时先不文字介绍。

表面上看，这是一场经过精心策划并合理控制的热销。实际上，热销并不是目的，而是手段。真正的价值是在验证泰禾三高战略。

从销售周期看，昌平拾景园的90亿销售额，用了9个月；丽春湖院子55.3亿，用了12个月。在别墅高端盘中，这两组数字体现的是泰禾不打折扣的高周转。

完全不可思议。但是，万房研究却发现了一个核心秘密轨迹：标准化产品，提升高周转；高周转提升运营杠杆；运营杠杆提升ROE。