房企在不同阶段有不同的战略和打法。但有一点是可以肯定的，随着房地产市场进入平稳发展的新时代，或迟或早，或主动或被动，房企都必须告别规模至上的道路，回归产品与服务。这也是今年疫情给行业带来的启示。

比如，阳光城，就是一家很有意思的房企样本。众所周知，它曾经有一段3年10倍的规模增长期，这是抓住地产黄金时代发展机遇的历史性跃升；但它又提前一步，早在三年前就往品质增长阶段转变。2017年下半年，阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌提出了“规模上台阶，品质树标杆”的战略方向。

阳光城在北京的两个项目，梵悦108和阳光城·溪山悦，今年都备受关注，便是由于它们在产品和服务方面以醒目的标签赢得了不俗的口碑。

壹

梵悦·108，过去一段时间在做什么？

西塔产品设计及打磨。

设计是产品的底色。比如，阳光城滇池半山美术馆，设计做了20多个版本，一遍遍被阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌推翻，无他，就是要做出一份对得起这块土地的产品出来。

8月底，梵悦·108新品悄然面世。为何用这么长时间打磨设计？用阳光城集团产品研发中心总经理邓健的话说就是，为了不打折扣地呈现梵悦·108的“四个不多”。

不多的国贸生活：梵悦·108所在的国贸CBD，入驻的总部企业达到550家，其中跨国公司总部达88家，占北京全市的50%；这里汇聚北京30%的五星级酒店、50%的国际会议、50%的常住外籍人士；这里汇集了SKP、国贸商城、银泰中心等时尚购物中心，是北京的潮流地带，也是先进资源的汇聚地，同时也是梵悦108家门口的生活。

不多的大师共创：梵悦·108从建造之初就抱着一个初衷：与国际大师共创属于北京CBD的传世藏品。包括高级设计教父Yabu Pushelberg、先进华宅缔造者LWMA李玮珉、国际都会地标创作者RAD陈喜汉、RDAI爱马仕御用设计团队等。举个例子，雅布组合对项目的选择极为苛刻。2015年，经过半年的邮件沟通，梵悦·108的诚意打动了雅布组合，他们决定将自己的作品留在北京CBD。2016年当雅布设计的梵悦·108大堂区域亮相时，其简洁的线条，冷色调的运用，光影艺术的交叠，在业内以及豪宅买家引发了轰动。

不多的私交场所：梵悦·108不仅是CBD的少有豪宅，更是生意和生活的主场。雅布组合设计的中央大堂和云顶会所，兼具一流艺术品位与实用性。2000平米的中央大堂，森林、海洋和天空，是静谧而阔远的氛围；而云顶会所，可以提供从远到近的四重社交生活。

不多的先进服务：梵悦·108打造的是高级豪宅物业服务范本，提供24小时管家、24小时安保、24小时工程抢修、24小时配送服务、工程急修等优质服务以及多项专项服务。

过去的20个月，梵悦·108团队做了很多件事，也可以说只做了一件事，那就是，与设计大师、艺术家一起设计打造完全融入国贸CBD的产品，并寻觅与其价值观相匹配的业主，然后一起营造属于自己的优质圈层生活。

就这样，在梵悦·108，产品、价值观与生活优质地融合在一起。

贰

“让世界听见 梵悦·108——设计与艺术沙龙酒会”活动的第二天，8月26日，北京市发改委发布了关于京密（快速）路道路工程建设项目招标方案的核准意见书，标志着京密快速路工程进入实施阶段。

京密路改造提速工程分为两部分，一是太阳宫北街路至机场南线段，长约10公里，性质为“城市快速路”；而机场南线至（密云）西统路段则为“高速公路”，长约37公里（不含怀柔区6公里已实施段）。预计今年底以前正式开工，2023年建成，三上三下，全程绿灯，免费通行。

这样，北京城区到密云，就有两条高速路：一条是现有的京承高速，一条是新的京密路。

轨道交通也有两条：将于今年底通车的京沈高铁，始发星火站至密云东站仅需半个小时左右；

规划中的城铁S6号线将密云、首都机场、城市副中心、首都新机场连接起来。

定位为北京生态涵养区的密云，是公认的宜居之城。从京承高速密关路出口下高速，沿滨河路-溪翁路北行十余公里，在密云水库南侧云佛山脚下，向西拐就进入一片别有洞天的领地，它就是由阳光城北京打造的君山墅和溪山悦居住区。

阳光城·溪山悦是个新品，5月底才开盘，但一个月内去化就达到八成。在北京远郊区，如今要实现这样的业绩，绝不是件容易的事。虽说在朝阳工作的业主，近两年在怀柔和密云买房作为排名前列居所的越来越多，但实事求是地说，新京密路建成之前京承高速还是时有堵车，所以更多是作为5+2的第二居所，或度假之所。你靠什么打动他们？

不一样的居住，不一样的生活。

君山墅已开发10多年，加上阳光城·溪山悦，总面积达3500亩，整个居住区自身配套已然成型，仅坡地园林就有1200亩。那一大片郁郁葱葱的草地、高低错落的乔灌木和清澈澄静的溪水，足以隔绝所有的尘嚣，洗尽所有的烦恼。

再比如，在两个项目之间，专门辟出了500亩，做了一个超级音乐农庄，既是孩子们的乐园，也是两个项目业主日常生活需求、休闲娱乐、公共社交的空间。“有染”非遗手工扎染工坊，令人流连忘返。这里举办的“迷笛周末”音乐节极受青年们的追捧。

所有的配套都是服务，是生活方式的一部分。但说到底，你的产品还得过硬，入心。

阳光城·溪山悦此次推出的是星空院子和留白山院产品，建筑面积112—190平方米。以颇受欢迎的139平方米的星空院子叠墅为例。地上两层，地下一层。首层面宽7.55米、客厅与花园打通，院墅的感觉扑面而来；北向有个独立空间，可以隔出作为书房或老人房。二层均为南北双卧套房设计，主人与孩子互不打扰。地下一层阔达60平方米，既可作为全家的健身游艺室，也可分隔为孩子的活动室与大人的会客室（工作间、收藏馆）。

从层次变幻的园林区，走到丰富多彩的生活配套区，再进入居室私区域，阳光、山水、欢乐和院子，既是价值发现之旅，也是生活展开之旅。

叁

我们注意到，多数房企的产品系是一种标准化设计，以便在不同城市快速复制，这也可以理解，是为了实现高周转的正常策略。美中不足的是，相同产品系在不同城市容易失之于千篇一律。

阳光城则有点不一样。比如，在北京，梵悦·108和阳光城·溪山悦，一个位于城市核心区，一个地处远郊生态区，如果非要刻板地用同样一套标准去设计，必定是削足适履，贻笑大方。阳光城北京的选择是，在集团产品系通用标准的基础上根据北京的实际情况迭代升级，而同一产品系的不同项目又根据具体位置各有侧重和创新。

通过对梵悦·108和阳光城·溪山悦的分析，可以发现，阳光城北京在产品品牌认知方面已形成了自己的标签符号：

排名前列是品质。这个不用多解释。梵悦·108和阳光城·溪山悦，虽然区位不同，但无论是设计、建造、用材，都是所在顶格配置。

第二是价值适配。就是产品气质要与建筑于其上的土地价值匹配。梵悦·108是少有（少有到不多）、尊贵、国际化；阳光城·溪山悦是自由、灵动、延展。它们的共同点是高端性、艺术性。

第三是生活态度。前面讲的多是作为项目的配套，以及建立于配套之上的各种服务。但更重要的，是你吸引了怎样的业主前来。开发商提供的硬件固然重要，但关键的还是，什么样的业主聚合，决定着什么样的生活方式。幸好，梵悦·108和阳光城·溪山悦都找到了它们较合适的业主群体，产品的价值和服务在这些业主的手里得到了较大化呈现。

这正是阳光城北京的产品观、价值观、生活观。我们相信，凭籍这样的新“三观”，在新时代的房地产市场，哪怕是竞争激烈的北京房企阵列，也有他们不可替代的位置，以及清晰可辨的品牌标签。