前几天，万科内部开了个会，主题是什么样的产品能跑赢明后年的市场。恰好较近正给招商、中梁等做产品研策和产品线咨询，涉及产品迭代趋势分析，也在思考这个问题。

确实，市场不多不变的就是变化。特别是在限价、限购政策影响下，供需两端都是扭曲的，市场变化更频繁。对房企而言，当然较忌讳的是变来变去，因此首先要坚定（坚定战略方向），但也不能无视变化，否则就是固执。所以恰当的做法是，战略上坚定，战术上灵活。

01

  今年刚需又回归了  

就拿今年的北京市场来说吧。

成交数据显示，今年北京成交量较大的是500万元左右的刚需房。对产品进一步研究发现，今年较受欢迎的刚需房，不是去年、前年的2T3、2T4户型，而是叠墅；叠墅也不是传统的下、中、上叠，而是更为多样化的错叠。

分析原因，讨论结果是，普通8类客群中的功改型客户也有改善客群中标签型客户的潜在追求，在总价相当时，功改型客户更倾向购买标签型的洋房叠拼类产品。

下面几图是万科翡翠公园的洋房上叠，面积不到80平米，面向全生命周期客户中的2+（1）家庭，卖点是有14.4米的南向面宽，四环绕（偷面积做法）、双层通高餐厅，还有私家电梯和入户花园。

显然，无论是面积，还是总价，这种产品属于刚需，但又有首改、标签型改善的特点。就是这种产品，今年在北京特别畅销。

事实上，不只是北京，这种产品在很多城市也特别畅销，比如南京。旭辉和银城地产（银城是南京本土著名开发商，两家都是兰德的产品线咨询客户）在南京合作开发的白马蓝山项目，主力户型也是叠拼洋房，而且也有错叠，也特别畅销。

当然其它刚需产品，包括传统的2T4，根据我们的监测，今年也比较畅销。

基本可以认为，今年刚需又回归了，只不过回归的是新刚需。

02

 改善型产品也在变化 

先厘清一个问题：刚需和改善的界定标准是什么。

目前比较流行的划分方法是“土地-客户-产品”。有的企业还增加了“资源”。在此再次重复一下我们说了无数次的观点：在刚需、改善界限越来越模糊的情况下，传统的划分方法已很难界定项目属于刚需，还是改善，或归属哪一产品线、产品系。所以我们早已将三位一体的“土地-客户-产品”升级为五位一体的“土地-客户-产品-产品线-产品系”，今年初又升级到了七位一体的“城市/区域-产品系列-土地-客户-产品/产品线-项目系列/子系列-项目”。对于不同产品线的划分标准，或者判断项目归属哪一产品系，我们也设定了8个定义维度，见下图。

我们注意到，不仅新刚需时代来了，传统的改善型产品也在发生变化。下面是龙湖长沙开发的璟宸原著，大家感受一下（特别是依然认为龙湖原著系属于高端产品系的，更要感受一下）。

璟宸原著的产品类型是联排，定位是“炫耀型”偏上的“均好型”。下面是房型：

从实际销售情况看，上面这个联排的去化速度高于其他，更高于类独栋。分析原因，主要是做出了比较纯粹的均好型联排：“扩面宽、回归院落、三代三层”的家庭别墅舒适居住理念。具体体现在三点：

◆  面宽7米，客厅+3卧室（除1楼老人房）全南向，超越了竞品开间尺度；

◆  50平米首层冀中花园，44平米屋顶平台，32平米，其中2F约24平米超大，多院落室内外面积0.8:1；

◆  家庭三代居，功能分层，1F老人+2F子女+3F夫妻，4重花园保证各家庭成员私有活动空间，与家庭社交共融。

我们观察，改善型产品的新变化有以下五点：

◆  扩面宽；

◆  控面积（减少房本面积，提高实得面积）；

◆  增性能；

◆  抓细节；

◆  强收纳。

当然上面所说的改善不包括高端（高改）。对于高改，我们在豪宅五鉴中用五篇文章已说的很多了，在此不再赘述。

03

什么产品会跑赢明后年的市场

2011-2014年是刚需主打，过去几年是改善畅行。我们判断，因为要贯彻“坚决遏制房价上涨”精神，所以除非经济出现大问题，否则至少明后年限购、限价政策不会放松；进而，供需两端市场及交易数据还会继续扭曲；进而，改善与刚需市场或将此消彼长——明后年或将进入新刚需时代。

今年初在编写2018版《房地产产品线绿皮书》时，基于对多个城市、多家客户不同类型产品成交数据和适销性产品的分析，我们判断新刚需时代可能要来了。上半年，我们参与了一些项目复盘、客户深访和产品后跟踪后愈发觉着新刚需时代可能真的要来了。

早在2011年排名前列的《房地产产品线绿皮书》中，我们曾基于“限购”政策的实施，准确预判到了“刚需爆发期”。在2013 版《房地产产品线绿皮书》中，基于对刚需、改善类产品供需变化的监测，我们曾预判2014年后可能出现“刚需改善逆转”。事实证明，当时的预判也完全准确。2015-2016年，所有人都看好一二线城市，所有人都不看好三四线城市的大舆情下，我们从2016年下半年到2017年1月期间多次预判：“2017年许多三四线城市将会大涨、跳涨”——搜索回看当时的观点，可以说我们是不多预判准三四线城市这一波行情的机构。也因此，我们的一些客户，包括中梁，以及多家区域深耕型的中小型省市领头羊客户，比如贵州麒龙、新疆泰盛、德州东海等，因为重仓三四线城市，业绩增速都很快。

预判准确一两次并不难，而多次预判准确，且公开写出来、印出来，就不容易了。其实我们的预判方法并不复杂：不能仅靠数据——沉迷于数据的预判往往被数据所迷糊，用过去和现时的数据，无论做出多美、多专业的图表，在政策市下，也没多大用处；要准确预判市场，“数据筛选能力+政策领会能力+逻辑推演能力+人性分析能力+常识判断能力”缺一不可。其中常识判断能力，就是不能忘记老祖宗总结出的两句话：花无百日红、风水轮流转！对新刚需时代的判断，也是基于此。

除了对新刚需、新改善的判断，那么明后年什么产品会跑赢市场呢？下面是几个具体判断：

◆  刚需会升级：虽然面积不增，但产品类型、功能性能、精工品质上会进一步升级，否则很有可能陷入价格战，甚至滞销。

◆  改善会降维：面积会进一步精缩，但功能、性能（包括绿色健康、智慧人居等）会进一步提高。当然受限价影响，精装等级可能会下降，会更注重表面工程，否则成本吃不消，利润保不住。

◆  高端市场会爆发。过去几年，高收入、高净值人群海外资产配置的差不多了，一方面外汇出去已越来越难，再加上房产税因素，现在高收入、高净值人群中重新配置境内资产的越来越多，其中计划卖掉一两套旧房、换套新一代高端大房子的非常多。这并不是凭空想象，今年我们给几家房企做了高端产品线研策，做过大量分析。

◆  封闭型的四五六线城市房市将迎来一波升级换代高潮。据报道，碧桂园已舍弃县城全覆盖战略，这恰好为各地的本土、中小领头羊留下了空间。虽然县一级的市场不大，甚至两三年就饱和，但毕竟县城很多，只要能做出甩开当地开发商一条街的新一代的新刚需、新改善产品，然后进行模式复制和系列化开发，完全可以三年做到30个县城、销售额做到300亿。

◆  在一线和强二线城市，继长租公寓后，销售型、投资型公寓产品或将是各大房企新一轮竞逐的热点和风口。初步分析，这一市场空间可达万亿元。

◆  随着改善型产品供需趋于平衡，二三线城市的小资、白领、中产们在还着月供的同时，其中部分收入增长较快的人群会转向购买郊区第二居所，所以有自然资源的50-70平米的微墅产品将会很受欢迎。

◆  对于想留下一些持有性资产的房企来说，除非NOI比融资息率高，否则再投资周转慢、空置高、收益低的商业地产要慎之又慎，倒是可从世茂深坑酒店、安曼酒店、红树林模式中获得一些启示，可考虑做一些设计型特色酒店，甚至可做到森林、草原、沙漠中。要知道，全国不仅有294个地级市、1938个县城，还有十多个沙漠，几十个草原， 446个高级自然保护区，881个高级森林公园。

——只要突破惯常思维，只要具有产品、模式和IP意识，其实机会还有很多。

注：欢迎关注“兰德房企研究与咨询”。本文转载自“房地产产品线”，已获得原作者授权。

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