今年，是北京改善型需求规模化爆发的一年。

随着北京城市的发展，早期的购房者早已在楼市中收获了巨大红利，他们有能力实现自己向往的生活。再加上二孩政策带来的家庭人口增加和家庭结构改变，改善住房条件成为不可或缺的刚性需求，因此北京楼市形成了一轮住房消费升级的洪流。

然而，这股洪流却被今年接踵而至的楼市调控所拦截，被短缺的市场供应所阻挡，当越来越多的改善客群手握现金或房产却找不到适合自己的居所，一浪高过一浪的改善需求高高筑起，成为楼市的“堰塞湖”。

打通“堰塞湖”，引导置业洪流，是每个开发商都渴望的，但真正实现却并不容易。

其一，调控对购房资格的严格限制，让“房票”愈发珍贵，面对最后一次置业机会的选择，改善家庭无不再三权衡、慎重决策。从产品到服务，从“1”到“N”，对开发商的综合实力提出了更高的要求。

其二，二手市场的速冻打乱了改善家庭“卖旧买新”的节奏，高至8成的首付往往超出了一般家庭的支付能力，因此，开发商先得控制好总价，才可以圈定更多购房客群。

其三，在“房住不炒”导向下，楼市回归自住属性，以新中产为主的改善家庭追求的是产品至上、实用为先的置业理念。开发商在保证产品品质的前提下，去除无效的使用功能和浪费的空间面积，提供实用且适度的产品，才是解锁改善需求的利器。

总而言之，开发商在理想的地段位置上，以改善家庭能够接受的价格，打造面积合理、品质够好的产品，实现地段、产品与价格三者的均衡适配，才能打破市场僵局，迎来海阔天空。

然而，知易行难。

受土地供给的限制，开发商难为无米之炊，今年北京供应的商品住宅中位置在六环内的只有8726套，仅为供应总量的45%。

在六环内的8726套新房供应中，户型面积低于140㎡，面积相对适度的住宅产品只有4965套。

这4965套地段、面积都相对合理的供应中还有少部分设计为一居、两居的奢侈型产品，紧凑实用的三居、四居不过3505套。

这3505套商品住宅中，绝大部分单套总价在1000万-1500万之间，甚至还有少量产品的总价在2000万-3000万左右。

面对这样的市场供应局面，手握现金或房产的改善家庭只得望“房”兴叹。

最近，一个项目在年末的市场淡季中突然“蹿红”，位于南五环大兴南海子公园的中铁华侨城·和园项目，首次开盘的当天便一把卖出了10亿。

据说，项目方事先并未预料到市场热度如此之高，原本计划推出2栋楼，售罄后又临时加推，结果依然被热情的购房者一抢而光，上演了一场淡季热销的火爆场面。

经过了解，项目10月14日才开始蓄客，到11月4日开盘，仅仅22天的营销期，10亿销售业绩就此达成，在当前的市场环境下，足可称得上是一次成功的营销。

复盘中铁华侨城·和园，还原购房客户的置业心态，解析项目热销背后的成因，或许能给更多项目一些可供借鉴的参考。

在与中铁华侨城·和园100余组成交客户进行深入访谈后，客户的共同评价是“三好”，位置好、产品好、价格好。

位置好

五环+地铁+完善配套

和园的成交客户以年轻中产阶层为主，他们正处于事业的上升期，大多是企业的骨干，加班、出差是工作常态，因此，考虑到时间成本，他们必须选择一套位置较近，且交通方便的居所。中铁华侨城·和园紧临南五环旧忠桥的地段位置让他们都很满意，明年通车的地铁8号线德茂站距离项目不过800米，未来可以很方便地去往亦庄、CBD、建国门等商圈。

这些新中产们上有老下有下，需要承担起照顾老人和抚养孩子的双重任务，因此，对居住环境和配套的要求就会更高。中铁华侨城·和园东侧一路之隔，就是规划面积11平方公里的南海子公园，自然环境极为优越。同时，项目周边还临近荟聚购物中心、亦庄创意文化广场、力宝广场、世界之花假日广场、住总万科广场等大型Shopping mall，满足一站式购物需求，以亦庄同仁医院为代表的三甲医院成为他们居家生活的健康保障。

先天优越的地段位置条件，锁定了一部分客户，但这并不足以让购房者为此买单，打动他们，还需要更有力的条件。

产品好

合理的功能面积+全方位的智慧社区

中铁华侨城·和园首期推出的是121-139㎡三居，其中139㎡户型做到了南向三面宽，南向的主卧和次卧的卧室面积基本相当，为老人提供了宜居安养的环境，而在主卧中又配备了独立衣帽间，满足年轻人的生活需要，动静分区、功能合理。

同时，居室内系统化地配备了包括新风除霾、中央空调、电动窗帘、智能安防等绿色科技系统，MoMas智能家居系统可针对业主需求进行个性化设定，同时还为社区定制开发“秒控”O2O生活服务平台。

功能面积的合理规划，让购房者的钱花到实处；绿色科技系统的应用，保障老人与孩子的居家健康；全方位智慧社区的打造，又与年轻中产的生活习惯深度契合。开发商对购房客群的深研、对产品打造的精雕，最终让购房者夸出了一个“好”字。

价格好

总价800万起+全精装交付

中铁华侨城·和园首期的开盘均价为67000元/㎡，这个定价在今年五环边的在售项目中，仅略高于北京西南部的房山长阳板块，而与其他位置相比均有较大的价格优势。

特别是中铁华侨城·和园通过合理打造产品，将首期的单套总价控制在800万元起，与当前五环周边千万起步的市场现状相比，极大地降低了购房客群的置业门槛。

在此基础上，中铁华侨城·和园还提供全精装交付，新现代主义的装修风格简约精致、典雅大气，解决购房者的后顾之忧。

除了营造居室内的居住品质，开发商还注重整个社区配套的打造。5万平方米高端养老配套，构建养老公寓+养老驿站+医疗设施+生活配套的全新养老模式。未来，社区内将引进国际高端体检机构，医疗专家团队可满足业主体检、养生保健的需求，构建居住和养老共居的新三代居模式。

中铁华侨城·和园的“三好”住宅，让购房客户心甘情愿地拿出仅有的“房票”，掏出10亿巨资，为之打call。这也从一个侧面反映出，只要开发商用心对待你的客户，打造引领需求的产品，配置匹配需求的服务，客户自然会乐于为此买单。

据了解，目前中铁华侨城·和园正在加推，建议首期开盘没买上的购房者再接再厉，把握好难能可贵的置业五环全智能精装华宅的机会。