杀出重围的逻辑

如果用一个词描述过去一年的北京楼市，用“竞争”来形容是较恰如其分的。

争客户，比业绩，抢土地，所有环节都是急迫而紧张的节奏，竞争为开发商带来了生存难度，但对购房者却带来了福利。在竞争中，产品创新迭代加快了；活动促销增多了；服务水平提高了，消费者有了更多选择，也得到了实惠。

当然，造成竞争激烈的局面，限竞房“功不可没”。

『地产营销人』做过一个统计，去年全年，限竞房占住宅成交只有18%，但今年上半年占到56%，比例大幅度提升。大量限竞房产品进入市场，竞争进入白热化阶段，消费者面对更多选择权，开始重新审视产品，购房逐渐回归理性。

在这种前提下，看房客户明显扩大了搜寻范围，传统地缘客户在来访中占比不断下降。跨板块、跨区域看房者成为穿梭在北京大街小巷的风景线。

那么，一个限竞房项目该如何从区域中跳脱出来，成为被多数客户青睐的项目呢？『地产营销人』认为，其中有三个要素颇为重要。

1、销售业绩在区域保持先进

业内开始认识到：销售业绩非常重要，不仅对企业内部，对外部市场意义更大。

消费者可以通过销售业绩直观看到项目的市场优势。因此，销售排名对购房有参考和指引的作用。

这个逻辑其实与大家的网购习惯非常相似，当不知道如何选择时，就会以销量排序进行参考，较终选择销量高的商品几率较大，这便是从众心理。业绩此时为商品起到背书作用。

与富者恒富的道理一样，地产行业也存在强者愈强的现状，马太效应无处不在。

在日趋透明化的楼市中，业绩本身也能成为卖点。热销楼盘被市场认可，一定有它的道理，如果没看明白，只能证明价值没有挖掘充分。对购房者而言，通过热销识别优质项目是一条置业捷径。

2、产品创新差异化和附加值

在产品对比上，规划好，户型优，配套佳的项目，将具有明显的竞争优势。

一般来说，整体规模体量充沛的项目，有助于社区氛围的形成；园林绿化面积较大；物业管理更加高效；社区自身配套相对完整，运营难度较小。就未来生活而言，会愈加便利和成熟。

在户型上，对于限竞房项目，谁的产品在有限空间内，能实现格局创新，赋予更多功能，达到更高使用率，带来更佳的居住体验，就会赢得更多的客户。

譬如：90平米三居做到两卫、全明户型，增加南向采光的房间数量，增加人性化实用精装细节等，这些在产品上能体现差异化、精细化的地方，可凸显其特质，建立清晰的市场形象，对营销有更强推动力。

3、品牌，助于购房的临门一脚

当一个行业进入成熟期后，客户会越来越注重对于品牌的识别。

由于楼市集中度的快速提升，就大大小小的房企而言，品牌的作用已经在销售端体现的非常重要。

品牌优势明显的房企，通常实力雄厚，经验丰富。在一个城市有多个成功楼盘，客户基数庞大，一线市场反馈及时，可实时进行产品优化和升级，由此形成良性循环——提供更优质的产品，放大更好的口碑。

一个区域中，在楼盘竞争激烈的前提下，客户在较终选择时，品牌的作用犹如临门一脚，这便是在理性基础之上叠加的感性因素形成的偏好影响，不知不觉中影响了客户的购房决定。

基于以上分析，那么在各大区域市场中，又有哪个项目案例印证了这个规律呢？

我们发现，在石景山区域，先进万科•翡翠山晓上半年以15.21亿的销售额，位列石景山限竞房成交排名榜首，在区域板块中以突出业绩优势展现出引领者的姿态。

先进万科•翡翠山晓是由实力房企先进与万科联袂打造的北京首席城市浅山墅区。项目位于石景山阜石路北2.9公里，背靠西山翠微山脉，南临永定河，项目北侧距山仅百米，山景资源丰富，环境优美宜居，是真正意义上西山脚下的房子。

项目不仅拥有原生态山水自然资源，同时还坐拥“三横四纵”立体交通网络。便捷的交通路网可迅速到达中关村，金融街等繁华商圈。据悉，未来M11号线预计2023年初投入使用，距离项目仅2公里。届时，可实现工作生活的快速切换。

根据《石景山区2019年交通综合治理行动计划》的公布内容，“高井规划一路”将于今年年底前开工，预计于2021年完工，届时经永引渠南路可直上西五环。此外，紧邻项目的“京西高标准城市主干路”，可直接与阜石路直接联通，将极大提升交通便捷度。

先进万科•翡翠山晓西侧紧临重点名校——人大附中石景山学校。7月21日，石景山区与人大附中联合总校，签署合作办学协议，该校将全面引入人大附中先进的办学理念、学校管理、课程设置，共享优质教育教学资源，目标成为石景山乃至北京教育的新名片。

另外值得一提的是，在先进万科•翡翠山晓周边规划有万科18万平米大型商业配套。社区内部还配建有幼儿园、便民菜场、社区医疗中心等生活配套。此外，项目建有堪比豪宅的约2000平米健身会所，并配备恒温泳池。

由此不难发现，万科作为品牌房企以“造城”思路运营整片区域的决心和用心，在规划手笔和配套阵容上形成了明显的差异化价值。

项目整体产品定位为万科改善型产品系“翡翠系”，项目容积率仅约1.6。7层低密洋房产品，深受客户喜爱。

在一期产品中，90平米三室两厅一厨一卫的户型，南北通透、全明，使用率高达83%。满足了大多数刚需家庭的对实用性和功能性需求，受到市场广泛认可。去年一经入市，就去化300余套住宅，销售额达13亿元，取得开门红。

今年，二期产品在一期基础上，再次升级。开创出罕见的90平米三居双卫全明户型。优质呈现三室朝南，实现对传统空间尺度的颠覆，让洋房居住的舒适感与尊崇感继续进阶。

近10米超大面宽，让整个居住空间尽显舒阔明亮；餐客厅一体设计，增强了房屋的空间感，让复合利用率达到较优；U型厨房既美观又实用，方寸间尽显高端住宅气质。

在产品精装上，从水电点位预留、到墙地顶材质和洁具电器的选择，甚至家具的摆放都做到精研细究。配置人脸识别、一键断电、智能门锁、楼宇可视对讲、紧急按钮等，多重安全屏障的设置，切实保证业主的居家安全。这些智能设备的使用，也让业主出入行动科技感十足。

同时，项目以灵活的模块组合出更多收纳空间，满足不同阶段家庭的全周期使用需求。

如在卧室配有收纳衣柜，且分类细致。玄关处的收纳空间，可放置包包、衣物等。厨房和卫生间收纳也做的充足，包括地柜和吊柜等，提升功能体验感。旋转鞋架、可伸缩抽拉龙头等处处体现了设计的人性化。

必须提及的是，先进万科•翡翠山晓二期产品在一期基础上做了多处升级。选用隔音性能提升30%的外窗，将主卧的墙板、楼板进行加厚，主卫选用隔音管道以及静音门锁，为主人提供更安静的卧室环境。

二期的室内墙面，升级为环保集成墙面，不仅能更好的降噪、也更健康无醛，接口更美观，方便局部更换，同时也更容易清洁。解决了后期生活中诸多痛点。

虽然为限竞房，但先进万科•翡翠山晓的品质节节拔高，沿袭并升级了万科“翡翠系”的产品力和社区品质，甚至优于市场上部分纯商品房品质。万科依照自身开发经验精进产品，利用开发实力增添配套，其品牌口碑深得客户认同，由此业绩遥遥先进。

另外，也有不少客户透露，因为认可万科物业而选择了先进万科•翡翠山晓。众所周知，之前万科物业服务的小区往往比周边小区二手房价要高出10-20%，从一个侧面反映出万科房产更强的保值属性。近期，随着项目二期90平米新品样板间的绽放，先进万科•翡翠山晓有望引领一波西部市场的成交高潮！

对于购房者来说，在一个区域选房，较简单的方法就是，谁销量高，产品新，口碑好，就买谁，根据这个原则准错不了！