编者

政策上，通州限购升级（双限）；产品层面，项目有被厂房、回迁房围合压力。

三个问题：1.如何客群定位；2.如何高溢价；3.如何实现品牌落地、产品线布局。

两大现实和3大问题，是操盘手不得不通盘考虑的难题。

小编选取通州台湖新城热推的两个项目：阳光城京兆府和万科翡翠四季，1500万左右的下叠产品进行比较分析，寻找荒地上造城、产业区造房的产品之道。

壹：操盘无法回避的内忧外患

通州台湖是片处女地。本应该是颜值和气质皆佳，生机勃勃。

但是，在通州双限打压、相邻区域竞争分流、房企高价拿地之后，似乎日显憔悴。这也让通州台湖的操盘手面临少有的压力和挑战。

▲ 台湖镇功能区空间布局

举例来说，万科翡翠四季和阳光城京兆府，同处于台湖产业重点集聚区。

插播一下台湖的其它盘楼盘信息，万科翡翠四季临近的台湖新城·V公馆500户loft产品，目前已精装交付。因为通州购房限制，有着租住率高属性的loft产品，是否会形成一个大的出租聚集区，还是一个问号。

在查找相关资料时，无意看到台湖新城·V公馆【被指实际户型与户型图不符】的报道。房子出现层高缩水、装修不合标准、面积缩水等问题。对于这种屡屡出现的产品问题，对买房者，无疑是心理上的一道高压线。

为了躲避这条心理高压线，业主或许会选择由住转租。而且，该小区临近环渤海总部基地，迁入人口因指标及资金限制，有着租房居住的强烈诉求。其结果是，V公馆大概率会演变成群租社区。租住人口密度增大后，对商业、医疗、幼儿园等基础配套，必会造成不小的压力。

▲ 万科翡翠四季周围临近项目位置导图

目前万科翡翠四季的商业配套，依赖万科配建的“五菜一汤”、临近有西侧的泰禾商业、未来有东侧的2万方购物广场，更大型商业则是7公里外的亦庄创意生活广场。京兆府商业配套南侧有四块商业用地正在规划，目前高端商业欠缺，但相较于翡翠四季，离亦庄商圈更近一些。

“五菜一汤”解释一下：指第五大食堂、超市 、银行 、药店、洗衣店、 宠物店、 幸福街式，其中第五食堂是万科自创的社区餐饮连锁品牌，其因平民价格，怀旧风格，卫生条件等受到业主好评。

翡翠四季客户群体是商住，商办，公租房，两限房，自住性商品房，回迁房为集聚区，以及翡翠四季的别墅客户群体为主，幸福街式的商业，只为便民，无高端商业细分，仅能满足日常生活，不能满足高端购物需求。

▲ 阳光城京兆府、万科翡翠四季与亦庄商圈的距离导图

翡翠四季的规划，折射出社区乱象和操盘的无力感。一方面，地方政府对总部基地区域的土地出让侧重产业和综合性用地，大体量纯住宅用地并不多。另一方面，入驻环渤海总部基地的财智客群，更倾向于改善型的大平层或类别墅产品。

受限的土地+质疑的环境+改善诉求构成的“外患”，地王地价+产品线布局+业绩考核不容忽视的“内忧”，成为台湖产业新城操盘的难点。

面对着人口密度大、产业集聚、基础配套薄弱、村落群租的多重不利，操盘手怎么破局？

贰：类别墅高溢价PK产品合理性

客群对外部环境不满意，或许有两种解决办法：一种是产品升级（比如平层升级联排，联排升级类独栋），另一种是做高产品（给足客户便宜占）。

因此，排布什么样的产品，是操盘手首要考虑的问题。如何在控总价的前提下，又能兼顾好品质与高，这显然又是升级版的考验。

下面这张图表就是多重考验下的操作版：

▲ 阳光城京兆府与万科翡翠四季基础信息对比图

我们先来看万科翡翠四季和阳光城京兆府将要热推的下叠户型，在进行优劣比较的同时，试着倒推出操盘手的规划逻辑和产品配比逻辑。

先来看产品的建筑形态：

▲ 万科翡翠四季与阳光城京兆府建筑布局对比图

万科翡翠四季建筑为上、中、下三叠，阳光城京兆府为上、下两叠，不同的区别在哪里？

明显的不同是一个花园在地下，另一个在地上。对整体下挖式花园，业内称其为坑院，最直观的短板是暴雨天雨水倒灌。

而深层次的缺陷则是，花园阻隔阳光进入客厅，而且会压缩视线范围，日常中看不到远方风景的压抑，哪还有住别墅的感受!

此外，在三叠设计中，最受委屈的是中叠的客户，奔着住别墅而来，得到的却是小尺度的平层复式。

▲ 三叠建筑与两叠建筑，庭院位置采光及视线示例分析图

有一句古话叫“筑高台，择地而居”。细究三叠式建筑的出现，一方面是为了打别墅的概念，与平层拉开逼格，提高产品的溢价。另一方面为了多出房，增加项目的总货值。但三叠建筑要实现上、中、下三叠有天有地的别墅体验，设计的难度会增大，而且难以保障各户相对均衡舒适度，这就让产品的合理性存疑。

为便于理解，敲黑板，回溯一下叠墅的发展史。

叠加式别墅起源于英国的诺丁汉，在土地较为紧张的欧洲国家，从80年代末到90年代初，叠拼占据着主导地位。尤其是80年代后期，郊区新盖房子1/3为叠拼。

随后，叠拼风行于美国、澳大利亚，成为众多豪门的所爱。很多叠拼安装电梯，营造有天、有地、有花园的私密空间。实惠于独栋的价格，在市场上形成热销。

叠加别墅进深一般控制在10—15米以内，房屋面积多在150㎡以上，通常两套别墅上下叠加。要具备别墅的所有要素：下单元的小花园、上单元的，良好的不可替代的自然环境。建筑形态上的创新，优点大于缺点。

▲ 叠墅优缺点对比图

再看阳光城京兆府的两叠建筑，北院虽然不大，但对于上叠住户，多了一个有天有地的院子。南院位于地上，客厅内观景、采光近乎于别墅的院落感受。从产品形态的选择，阳光城京兆府略胜一筹。但舍掉中叠两层利润，换一个符合市场诉求的合理产品，操盘的逻辑又是什么？阳光城和万科的品牌，在这一点上显露出诡异的区分。

叁：品牌落地PK产品线布局

房企拿地做产品，是要品牌口碑，还是完成产品线布局，这两者其实并不割裂。但在操盘的过程中，要权衡取舍，往往会顾此失彼。一直以来，追求高利润兼顾做一个好产品，成为操盘的难点，这也决定着前期的规划和后期的营销策略。

▲ 万科翡翠四季与阳光城京兆府规划对比图

万科翡翠四季一期、二期规划大致相同，以二期为例，2栋板楼，1栋14层写字楼，4栋叠拼，1栋商业裙座。从规划图上看，围合形成一个巨大的包围圈。阳光城京兆府为2栋板楼，6栋叠拼，兵营式排列，中规中矩。

从推售节奏来看，阳光城京兆府8#、9#未拿到预售，其余仅剩2套叠拼。而万科翡翠四季则相对复杂，如图：

▲ 万科翡翠四季销售情况分析表

从翡翠四季规划来看，2.2容积率主打叠拼，与翡翠系追求【打造低密建筑形态】的产品要求，似乎并不达标。那为何能会被纳入翡翠系产品序列，是因为翡翠系准入门槛降低？还是商办遮挡、总价太高，去化困难需重新高端包装入市？这一切，都是个谜。

瑞绣佳园为万科翡翠四季的备案名，从统计可看出，一期产品中的下叠，至今没有推售。严格来说，属于捂盘吗?二期产品都拿到预售证，目前只推中叠和板楼。据说，营销逻辑是上叠产品比较好，关系户比较多，要单独开。下叠因为仓储部分需现房销售，故也需单独销售。

截至2017年9月10日，叠拼供应134套，去化51套，去化率38%，从产品层面分析，上叠和中叠无院落和地下空间，只能算是跃层，无法算叠拼，但总价相对较高，加上通州双限，按万科的开盘去化标准（开盘去化60%），去化率并不理想。

从产权看，下叠按通州规定（负一层计入仓储，取证价一般在3万/㎡），实际房本面积为一层的约95㎡。京兆府因地上两层，计容约170㎡。在未来出售时，如果单价波动明显，小房本面积收益面临缩水，这或许也是客群顾虑的原因。

肆：产品细节及舒适度PK

外部环境、建筑形态输掉两局的万科翡翠四季，如果在产品力上有鲜明的优势，或许也能截留一部分改善客群。就操盘技能来看，户型设计及软装，可以说是最后一道市场防线。考验操盘者的功底，也是最能被客群看出，是否用心的环节。

▲ 阳光城京兆府与万科翡翠四季客厅层对比图

两家下叠户型首层面积都约为90㎡，阳光城7.8米面宽、进深12.3米，翡翠四季7米面宽、进深12.45米。得益于大面宽短进深，京兆府可将老人房放置南侧，套房化设计，美中不足是暗卫。翡翠四季老人房则位于北侧，相较于南向采光，舒适度不足。

京兆府餐厅位于中部，餐厅与客厅形成南北通透。翡翠四季入户即是餐厅，如果餐具收拾不及时，会有显乱的尴尬。翡翠四季采用公梯，上下三层全部需要爬楼，对于有老人和孩子的家庭，日常苦不堪言(致命的痛点)。京兆府配置私家电梯，但二层电梯出口，存在公共空间的浪费。

▲ 阳光城京兆府与万科翡翠四季起居层对比图

起居层同为两间南房、一间北房的三室两卫设计。两项目北房面积相近，但翡翠四季因面宽不足，两间南房面宽分割为3.2米、3.8米，主卧采用衣帽柜并非衣帽间，不完全属于套房设计。京兆府南房分割为3.2米、4.6米，衣帽间套房设计，功能优势优于翡翠四季。

地下室部分，翡翠四季下叠约90㎡，物理层为B2。京兆府下叠约180㎡，物理层为B1、B2。得益于采光井和两层的面积优势，京兆府地下可设计为挑空，增加娱乐、健身等功能房。整体舒适度及墅质体验，胜于万科翡翠四季。

历史上有一道名菜，叫珍珠翡翠白玉汤，实则是白菜豆腐汤。对于改善客群而言，精装样板间放置翡翠摆件，并不能证明产品高端。客户真正需要的不是营销的噱头，而是干货产品。配套短期不如意，政府规划会逐步补上。但若是产品不如意，再牛的规划也有心无力。