不知道你有没有发现，楼市进入新的竞争环境后，宣扬“产品价值”成为同业口中的一大“热词”，用产品价值击穿周期，说服消费者入场，如今已是普遍套路。

不过，让『地产营销人』感兴趣的是，“产品价值”的概念到底什么？

对于主力供应的限竞房来说，产品价值意味着对基本居住指标的满足，包括购房需求所关注的区位、配套、户型等可见的要素条件。

但是对于高端住宅产品来说，这种对产品价值的理解显然是不完整的。市场中两种不同类型的物业，对应的客群差异很大，其产品价值的定义亦应有所不同。

显而易见，高端住宅在产品价值的基础层面，已经做无可挑剔——项目区域更好、地段更优、户型更舒适、园林更精致、物业更周到。狭义的对于产品价值的定义，高端住宅不仅完全满足，甚至大大超越。

但这并不能从根本上让高端客户做出选择。对于这个群体来说，感受“看不见”的产品价值也许比“看的见”产品价值更加重要！因此在豪宅类的细分市场，产品价值的内涵是广义的，也是不断外延的。

“精神溢价”带来社区归属

楼市发展到今天，高端客户已经不再是初次置业者，他们是楼市中购房经验较为丰富的群体，买房的意义自然也跟一般消费者不在一种境界。

对他们来说，产品价值的基础项仅仅是“及格线”。而更高层次的追求在于，对社区文化的认同，以及社区圈层价值观的匹配，在意的是“看不见”的产品价值。从置业行为角度，这一点正越来越明显地影响着他们的置业观念。

简单理解，也就是当客户购买这个房子之后，能够通过项目的“精神溢价”判断自己到底属于哪一类人。

独特“IP”形成双向引力

对豪宅开发者来说，无论是塑造文化的社区、艺术的社区，亦或是其他主题的社区，都是在释放一种信号，从而让产品更具辨识度，让需求更容易引导。

因此，开发商可以通过产品演绎、推广传播、社群活动，会所及服务的定制化，来凸显项目与众不同的“个性”特质。

如此，对外可突出项目的差异化定位，强化其鲜明形象，提升市场关注度。为项目树立起一个更加立体、饱满、完整的产品价值高度。

对内则可以培育整体的社区氛围，创造条件让业主可以频繁接触到高雅的艺术和文化，在主动引导下，让客户产生对未来生活方式和社区生活场景的共同想象，获得其彼此的价值观认同和精神共鸣。

良性循环下的自我生长

在社区主题形象和气质不断沉淀和巩固的过程中，也实际增强了对外围客户的吸附力，放大了口碑传播的效力，让追随这种价值观的客群和圈层不断得到扩大，既潜移默化的解决了营销问题，也构筑了单纯而统一的社区文化，形成良性循环，实现了高端社区的有机生长。

那么，在这种市场细分趋势下，是否存在通过“精神溢价”获得市场验证的高端住宅呢？

此前，『地产营销人』曾介绍过，红廷别墅为成就高端艺术社区而做出的努力，正使其成为豪宅市场的典范。

红廷别墅与《芭莎艺术》联合推出的系列艺术品牌活动，芭莎艺术思想·私享晚宴。

活动分别邀请到中国先锋艺术代表人物赵半狄、油画家张旭东、雕塑艺术家王书刚、“中国水墨画领军人物”杜小同，以及较出名的“中国小红人”雕塑家陈文令，在红廷园区打造家居空间里的艺术盛宴，让艺术真正走入墅居生活。

一方庭院深幽处，半卷闲书一围棋。

在红廷别墅艺术生活馆还通过引入蕴含中华丰厚内涵文化的围棋赛事，向人们提供一个尽情享受对弈之乐的艺术空间。

“执棋论道，悦弈红廷”围棋比赛的举办，盛邀了包括围棋大师中国棋院第二任院长、原中国围棋协会主席王汝南以及中国围棋教练、选手、现任中国棋院围棋部副主任刘小光等大师的光临，为红廷别墅的客户带来了与大师共同博弈的体验。

上周五，『地产营销人』到红廷别墅现场观摩了2018中国围棋甲级联赛第24轮，领略了曾与AlphaGo进行人机大战的九段棋手柯洁的高超棋艺。

随后围棋爱好者们还聆听了大师刘小光精彩的复盘讲解，与红廷别墅的客户和业主共同度过了一个难忘的下午。

从艺术生活馆的窗外望去，红廷别墅较中心位置建造的约27000平米的高端艺术精品酒店已经封顶，这座少有的配套为北京高端住区所罕见。

该酒店有别于一般的会所，提供110间客房和古玉博物馆和文化交流中心，并包含：游泳池、健身房、红酒吧、会议中心、国际餐饮等高端服务功能，只针对业主以及酒店客人开放。该酒店会由全球奢华酒店管理品牌URC和北京红玺上和酒店管理公司共同运营。

艺术家私享晚宴系列活动、围棋活动、艺术酒店、会所的一一呈现，在带给客户高雅的文化熏陶和享受的同时，更塑造了未来高端社区的生活氛围，彰显出项目独有的调性和气质。

红廷别墅地处北京规模较大的艺术聚集区——中央艺术区。项目周边环绕着中国电影博物馆、798艺术区、环铁艺术区以及草场地艺术区等影响中国艺术文化较深远的产业园区。

在这里可以与超过20000位艺术家为邻，还可以尽享中国电影博物馆、朗朗艺术空间、苗圃艺术区等中国较先进的文化资源。区位特质奠定了红廷别墅的文化根基，满足了当代人对居住的精神追求。

此外，红廷别墅受丽都和望京商圈辐射，兼具得天独厚的国际化生活氛围。且项目邻近44平方公里的温榆河湿地公园，如此生态环境也带来了少有的涵养价值、富氧价值和观赏价值。

而项目一侧，同步规划建设的百万平米黑桥公园，以及京承高速两侧的何里栖地公园和山水乃园，将新增水面和湿地共计40万平米。

为了让艺术化的生活方式深入每一个细节，红廷别墅还在航空出行、社交商务、健康医疗等7大服务体系中，专门设立了艺术管家。

据悉，红廷将拿出一套独栋别墅，做家艺术馆。未来业主还能享受到包括全球先进艺术之旅、国内外艺术家交流活动、资深艺术顾问专业课程、家美术馆一对一布置建议、艺术品古董代购买等定制化服务，真正把艺术融入于生活。

以后我们再探讨豪宅，不要再一味聚焦于产品，而应更进一步，想想社区该如何打造。产品所生成的价值是有限的，而由人构成的社区才是承载生活梦想的容器。

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