丁长峰:冰雪事业是一场马拉松

北京楼市深度报道 2019-09-11 15:15:14
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9月初,搜狐文旅在北京万科对话冰雪事业部CEO、2019北京世园会植物馆馆长丁长峰,请丁总为我们详细讲述万科在冰雪事业方面的思考。

编者按:2019,时逢新中国成立70周年,习总书记提出现阶段社会主要矛盾已变更,美好生活的质量提高成为全社会经济转型的重要指引。在此背景之下,搜狐焦点文旅审时度势,推出系列访谈节目—《时代人物》,意在站在行业高度,邀请以“美好生活创造者”为前提的行业影响力人物,口述波澜壮阔的行业发展故事,保留下深藏在记忆深处的精彩时刻。以点带面、以点带线地透析并展望中国文旅产业发展方向。

万科集团高级副总裁丁长峰从2015年到现在,已经跑了21个全马,他第一次全马是上海马拉松,谈起当时的感受,他笑着说道:“很紧张也比较兴奋,因为从来没跑过。”

这位半路出家的马拉松“新手”同时也是“冰雪事业”的践行者,马拉松项目的精神已经渗入到丁长峰运营万科冰雪事业的方方面面。

9月初,搜狐文旅在北京万科对话冰雪事业部CEO、2019北京世园会植物馆馆长丁长峰,请丁总为我们详细讲述万科在冰雪事业方面的思考。

“无心插柳”

丁长峰的第一次全马挑战是在2015年的上海国际马拉松上完成的。因为工作需要,他“被迫”进行跑步训练,在其后几年,陆续完成了21场全马,成为了马拉松运动的忠实爱好者。

相似的经历还发生在丁长峰现的冰雪事业上。2011年,万科在吉林政府的建议下,尝试涉足冰雪事业,建设了万科松花湖度假村。

从最初的 “误打误撞”,发展到如今连续两年获得世界滑雪大奖“中国最佳滑雪度假区”,万科的冰雪事业从一个“偶然”逐渐壮大,成为“必然”的战略。

“不要为了马拉松而马拉松。人生如逆旅,我们是行人,马拉松不过是我们认识世界欣赏风景拥抱自己的手段。”丁长峰表示,冰雪行业同马拉松一样,都是属于投入大、周期长的项目,短期内很难看到效益,但随着时间的推移与运营的深入,它将会带来巨大的长尾效应。

冰雪版图

万科冰雪事业部成立于2017年1月。此部门的成立是为了整合当时万科旗下的松花湖度假区、石京龙滑雪场、北大壶,当然后来还有了汗海梁和小海坨等新项目。

松花湖是万科冰雪的第一个项目,从2014年12月开始运营到今天,已经完成了“第一个五年”。在一开始,万科就完成了雪道、酒店、度假设施、公寓等建设。在五年中,到访人次逐年上升,并保持着较高的增速。2017-2018雪季,客流量超过了47万人次。

丁长峰表示,第二个五年计划中,万科对松花湖的要求是不断提升和丰富度假内容和场景,转变为四季经营的山地度假目的地。

度假生活方式

“万科做冰雪项目,最根本的是构建度假生活方式。”松花湖既是滑雪度假村,又是城市近郊滑雪场,因此它需要满足两方面人的不同需求。

“对于度假客人来说,客户不会因为房地产到冰雪小镇来,但他们会因为滑雪度假的生活方式来。因此,我们把度假生活方式放在了最根本的位置。”丁长峰表示。基于此,万科做了以下三个方向的努力:第一,打造最好的雪场和雪道;第二,提供一流的设施设备,比如加热座椅、最新最高速的缆车、最先进的造雪系统等;第三,提供最一流的服务。丁长峰从项目最初,就将万科冰雪的服务风格定为“日式服务”,并在日复一日的经营实践中,坚定不移地将日式服务的标准贯彻在所有行动中,以期用员工耐心真诚的服务细节感动客户。

对于吉林本地客人来说,松花湖因其离城市很近,因此滑雪也成为了一种生活方式。为了更好满足本地客人的需要,松花湖每年都追加投资,例如针对本地滑雪客人,升级夜场灯光,拓宽可滑雪道和面积,延长滑雪的时长,方便本地人下班后也能享受愉快的滑雪时光。

冬奥红利

在平昌冬奥会闭幕式上,北京市长陈吉宁从韩国平昌郡郡守手中接过奥运会会旗。从那一刻起,冬奥会的“北京周期”正式开启。

万科冰雪事业的最大机遇是2022年冬奥会,以及随之的三亿人上冰雪等政策。在冬奥会的背景下,国家在基础设施建设、人才梯队培养以及滑雪教育等诸多方面都出台了一系列利好政策。丁长峰坦言,“没有冬奥会,万科不会这么坚定地做下去。”

除了冬奥会之外,中国宏观经济的增长和消费升级,也是冰雪事业发展的有利因素。“中国人均GDP已经到了八千美元以上。我们研究对比国际规律,当人均GDP超过八千美元,人们对于旅游、健康、运动、休闲等方面的需求会达到一个爆发阶段。”

短期与长期的平衡

冰雪项目在不同时期有不同的盈利模式。短期视角下,通过门票收入是很难盈利的;而到中后期,酒店、景区、商业等收入将会变成一个比较大的红利。

一般室外的滑雪场分为两种模型。第一类模型的典型案例是北京近郊滑雪场,比如南山、军都山、石京龙。他们依托北京庞大的人口市场,冬季经营期约为3个月,100天左右;投入不会太大,且多为分步投入,因此通过好的运营,可以以一个季度的运营收入平衡一整年的投入。第二类是度假区模型,投资量巨大,例如松花湖、云顶、万龙、太舞、北大壶等。这个模型成败的关键在于是否具有四季经营的能力。如果只有冬季运营,则无法承担如此重的资产。在住宿方面,大型滑雪度假村往往伴随着酒店建设,而酒店也是一门重资产长回报的生意。“我们希望未来的冰雪小镇、冰雪社区能够提供大量的住宿单元,在雪季繁忙时为度假客人提供足够的民宿或者公寓。此时我们就需要非常仔细地平衡出售量和持有量的关系,在冬天希望它成为热床而不要成为冷床。”

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